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案例剖析:营销管理中的八大误区

2009/2/18/07:10 来源:中国营销传播网 作者:陈志平

    何为管理?管理的定义是:运用资源通过计划,组织,配置,控制,指挥等手段去获取更多的资源.因此营销管理作为企业管理中的一个重要组成部分,面对着复杂多变的市场和激烈的竞争;常常会偏离了正常的管理轨道.营销管理者作为企业的中坚力量,往往为强化自己的职能地位以及营销工作的主导作用,会导致管理者的缺位,中心的偏离,方式的简单以及手段的单一.

    营销理论真正引入中国不过短短十多年的时间,企业管理者还未真正从以“产品”为中心转换至以“市场”为中心。营销人员还只是传统意义上销售员甚至推销员。整个营销管理的核心内容集中在销售量。唯结果论成败,是营销管理最大的弊端。

    营销理论界都在探讨:为什么中国的民营企业抗风险能力低,企业生命周期短?根本点就在于营销管理水平的低下以及营销理念的滞后。笔者在咨询服务建材,房产,快速品,家电等数十家企业过程,发觉众多企业的营销管理中,存在着八大误区。以下笔者结合具体的案例,逐点加以分析:

    误区一、唯业绩论英雄。

    这种销售管理模式在中小型企业中最为常见。这类企业大多采用低薪高提成的考核办法,甚至连差旅费都包含在销售提成中。对企业而言比较容易控制住销售费用,企业在较稳定的生产成本的基础上,企业可以保持住正常的盈利力。这种销售管理模式简易,直白。几乎把风险都转嫁给销售人员,企业处在稳赚不赔的地位上。

    笔者曾接触过一家乳品企业,对销售人员的考核就采取月底薪450元加3%的销售提成。其中3%的提成还包括销售人员的差旅费等。整个销售费用控制在销售额的5%以内。

    这种管理模式之所以被众多企业所采用,就在企业销售管理力量的薄弱及经营者的短视。企业如果销售处在高速发展期,尚能维持住销售队伍。如有风吹草动,销售人员纷纷胜利大逃亡了。这种“先产出,在投入的”的思维模式,是导致这些企业难以发展,缺乏生命力的原因所在。

    企业经营,必然会有风险。企业向销售人员转嫁风险的结果是导致人才的流失,后劲不足。

    这种管理模式对企业的危害有以下四点:

    1、这种无为式的管理,会导致企业经营方向的模糊,营销战略的缺位以及管理上的不作为。企业只顾今天,不要明天;结果是被市场无情淘汰。

    2、让销售人员离心离德。尽以结果论成败,员工与企业之间只是单纯的雇佣关系。员工对企业没有忠诚度,事业心。企业有了危机,员工就各飞东西。

    3、销售行为的短视。销售人员为了眼前利益,肆意透支市场资源;拼命压经销商库存,把企业产品活活逼向死路。

    4销售人员流动率高,使得企业经营缺乏延续性。市场布局七零八落,单纯以价格低廉在夹缝中寻求空间,难以有持续发展。

    误区二、小企业大管理。

    管理模式对企业而言,理当量身定制;没有好坏之分,只有合不合适可言。中小型的管理优势在于简洁,快捷,反映快。

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