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在线游戏成为一种有效的网络营销方式

2009/2/18/07:10 来源:新浪网

    事件背景:

    2008年12月,中国民生银行将携手小熊在线、“大富翁”游戏运营商——寰宇之星、国内电子商务权威机构——中国电子商务协会,共同举办“创智大富翁——2008民生银行首届网银富翁大比拼活动”。“创智大富翁”是一款拼智游戏比赛,采用积累金币的形式来角逐名次。玩家在游戏中通过虚拟股市进行股票投资来积累和赚取金币,最终金币积累前十名玩家参加落地活动,夺取丰厚大奖。

    易观分析:

    易观国际(Analysysinternational)认为“创智大富翁”本质上是一个基于在线游戏的网络营销活动,并结合了现场营销——民生银行通过丰厚的奖励刺激其用户进入游戏,并在玩家玩游戏之前、之中和之后对其进行营销,推广民生银行的品牌和相关产品:

    1)玩游戏之前:玩家玩“创智大富翁”之前需要一定的虚拟财产积累,而玩家要想获得原始的虚拟财产,必须和民生银行互动:注册民生银行网上银行账户,参加“民生财富课堂”问答,参加民生银行业务调查问答等。民生银行通过和玩家互动向其推广了民生银行的品牌和产品;

    2)玩游戏之中:“创智大富翁”中增加了很多民生银行的元素,玩家在玩游戏的过程中潜移默化的理解了民生银行的品牌和业务;

    3)玩游戏之后:“创智大富翁”是一个系列活动,根据赛程的安排,“终极10强PK赛”将在线下举办,10强选手需要通过知识问答及创智游戏等考验,角逐第一、二、三等奖。通过线下活动的形式,也推广了民生银行的品牌和产品。

    尽管“创智大富翁”刚刚启动,其效果还不得而知。但是当类比传统线下活动营销或现场营销时,易观国际(Analysysinternational)认为:游戏在线上营销中的作用类似于线下营销的“活动”环节——线下活动让参与者和参与者、参与者和主持人在某一个固定场景中互动,进而加深参与者对所宣传的品牌、产品或服务的了解。而游戏则是让玩家聚集在游戏服务器中,让玩家和玩家之间、玩家和电脑之间互动,进而加深对所宣传的品牌、产品或服务的了解。

    易观国际(Analysysinternational)认为:在线游戏和线下活动类似的地方在于:都具备可复制性,因为基于在线游戏的网络营销活动也可定期举办,在线游戏经过简单的修改后还可以推广其他产品和服务。而在线游戏的效果相比线下活动的优势在于:

    1)覆盖面广:线下活动受制于场地大小、活动场所人流量等因素,单次活动覆盖的人群有限。而网络游戏则不同,单台服务器可容纳的同时在线人数即可达到4000人左右。假如活动持续的时间为30天,每天服务器开放的时间为15个小时,平均每人在游戏中停留的时间为30小时,那么单台服务器在活动期间可以容纳的参与人数能达到6万人;

    2)成本低:线下活动场地租金、设备、人员成本较高,相应对应到每个影响到的参与者的成本也很高。而对于民生银行这样的广告主而言,网络游戏运营的成本主要是服务器和带宽开销,单台服务器每月运营成本不过万余元;

    3)互动性好,传播效果更佳:线下活动受制于参与时间的限制,可传播的品牌、产品或服务的种类以及深度都非常有限,而网络游戏则不一样,玩家长时间的在游戏中,广告主可以向玩家传递大量的产品或服务信息,而且提供的交互界面多样化,互动性更好,从而传播效果更佳。

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