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解析“草根营销” 杜绝欺骗性宣传

2009/2/17/09:18 来源:新浪网

    电脑周边产品制造商贝尔金(Belkin)有一位热心过头的员工,此人上月在网上发帖,称任何人在亚马逊网站发表对贝尔金产品的正面评论,均可获得0.65美元的奖励。有一些人响应了这个号召,对他们从未使用过的贝尔金产品写下了热情洋溢的夸赞文章。

    当一位博主揭露了这场骗局后,新闻机构对此事大加抨击。帖子被删除,贝尔金总裁也出面道歉。

    这起事件是贝尔金的一场公关灾难。它也是“草根营销”(Astroturfing)的最佳范例。所谓“草根营销”,是一种不大光彩的营销手法,企图制造草根热爱某种产品的虚假印象。

    鉴于互联网的匿名特征,欺骗性营销活动不断增多并不令人奇怪。消费者在网上耗费的时间更多了,企业也在寻找新的方法来接触他们。

    但现在,为了规范员工在网络上的行为,企业和行业团体正纷纷着手制定网上道德规范,以期确保员工在与社会媒体(socialmedia)接触时,其行为合乎职业道德。

    去年,可口可乐公司(Coca-Cola)建立了与社会媒体接触的一套准则,并通过备忘录发给全体员工。该政策强调了透明的必要性,并鼓励员工在网上讨论公司品牌时用常识进行判断。“与消费者接触,我们一直有多种不同的渠道,”该公司数字沟通主管亚当·布朗(AdamBrown)说,“他们在哪里,我们就在哪里。现在则需要制定一项社会媒体政策。”

    因此,当布朗在网上推广可口可乐在“超级碗赛事”中投放的广告时,他就遵循了公司的指南。他在Facebook宣布,他是可口可乐员工,并向其他网友介绍可口可乐在You-Tube的广告。在匹兹堡钢人队(PittsburghSteelers)的球迷论坛上,来自匹兹堡的布朗报出了他所在公司的名字,然后将球迷们引导至可口可乐的博客,当中有他们对该队防守明星特洛伊·普拉马鲁(TroyPolamalu)的采访。

    布朗表示,对可口可乐这样的全球性公司来说,有必要更多地主动参与在线交流。他表示:“每一天,我们的名字在博客上都会被提到几千次;在Twitter有数百个关于我们的tweet。很多有关我们品牌的谈话在没有我们参与的情况下进行。在适当情况下,我们希望开始介入。”

    多年以前,企业就开始与社会媒体互动了。但只是到了最近,那些参与其中的公司才认识到制定道德标准的必要性。最早这样做的机构包括口碑营销协会(TheWordofMouthMarketingAssociation),这是一个病毒式口碑营销的行业组织。该协会在2005年颁布了一份道德准则,强调了在关系、意见和身份等方面应该诚实。

    自那以后,许多公司都以该协会的规范为蓝本制定了自己的指南。“企业逐日认识到,与社会媒体打交道有正确方式和错误方式之分,”口碑营销协会理事会副总裁兼道德规范项目负责人保罗·兰德(PaulRand)说,“一些公司以‘火中取栗’的方式学习;一些公司则从其它公司的错误中学习。”

    Shelfari就是一家“火中取栗”的公司。这是亚马逊旗下一个图书爱好者社交网站。

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