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多美滋奶粉危机公关处理案例

2009/2/17/07:10 来源:中国公关网

    项目主体:英特尔营养乳品有限公司

    项目执行:博诚智杰公关顾问公司

    获奖情况:第六届中国最佳公共关系案例大赛危机公关类银奖

    项目背景

    生产多美滋奶粉的英特儿营养乳品有限公司,于1992年在上海正式成立。作为丹麦独资,专业生产乳制品的企业,英特儿营养乳品有限公司是丹麦在华投资的最大项目之一。英特儿公司自成立以来就致力于将国际化的管理经验、先进的研发和生产技术与国内丰富的乳品原料资源相结合,逐步成长为国内专业生产婴幼儿乳品的知名企业和婴幼儿系列配方奶粉和儿童营养品的专家。由英特儿营养乳品有限公司在国内独家生产和销售的“多美滋”品牌奶粉系列在全国取得了良好的声誉和消费者的广大好评,成为中国乳品市场的领先者。

    正是这样一个优秀的企业与品牌在2002年7月中旬却遭遇到了一场空前的危机:7月中旬,南京的一家媒体在转载国外报道时,未加核实地将在泰国被召回的Mamex和Mamil产品与上海英特儿营养乳品有限公司生产的多美滋奶粉加以混淆并报道。该消息一经刊登,立刻引起了各方关注,很多网络媒体加以转载,部分重要城市的主流媒体也对此事进行了报道,一时间,以误传误,负面消息在全国一度呈蔓延之势,致使广大公众对于多美滋奶粉的质量产生了疑惑和不信任感,众多消费者纷纷提出质疑,要求英特儿营养乳品有限公司作出相应解释。与此同时,部分地区销售店内的多美滋奶粉也因被误解而被迫下架,退出销售。上海英特儿营养乳品有限公司和多美滋品牌面临并遭受着一场巨大的损失和危机。

    项目调研

    l传播目标:

    1.在最短时间内迅速遏制错误消息的进一步扩散和传播

    2.澄清错误消息,加以正确报道,尽快消除消费者的顾虑和疑问

    3.及时重塑多美滋品牌的优质形象,树立消费者对多美滋的信心

    l传播策略:

    1.即刻制定对外声明书,将正确及重要信息列入公司正式声明中

    2.积极联络全国各主要城市的媒体,发放正式声明书,一对一地沟通、澄清,迅速遏制错误消息的进一步扩散和传播

    3.沟通媒体,将正确信息发布并进行连续报道,加大品牌正面宣传,以尽快有效地消除消费者的疑虑

    4.在危机得到基本控制后,在媒体上进一步宣传多美滋奶粉的优质品牌形象,树立并重建消费者对多美滋的信心

    执行策划和实施

    上海英特儿乳品有限公司在得知此错误消息被传播之后,在第一时间与博诚智杰公关咨询有限公司上海分公司取得了联系,博诚智杰上海公司总经理携同公司客户经理迅速赶赴英特儿公司,就此时与英特儿公司相关事件负责人进行了快速讨论,了解事件相关过程,并提出了初步的看法与建议。

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