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金融危机下市场营销如何过冬

2009/2/12/10:12 来源:中国公关网

    消费需求急剧下滑之时,几乎没有企业愿意维持原有的营销支出水平。如何在有限的开支下保证营销的有效性,广告公司有自己的建议,百思买、宝洁等企业也各有高招。

    经济不景气时期应该采取怎样的市场营销策略?不少广告公司在给出建议时都会以削减预算的沉痛教训来开篇。

    从2008年初开始,全球各地的广告业组织就一直在整理以往经济萧条时期的案例,希望以此来说服企业的营销总监们,在困难时期保持原有的营销开支能帮助企业战胜那些缩减了营销预算的对手。

    “我的建议是,企业必须保持镇静。”位于美国达拉斯的南卫理公会大学(SouthernMethodistUniversity)考克斯商学院(CoxSchoolofBusiness)营销学教授丹尼尔·霍华德(DanielHoward)指出,“维持或是增加了营销开支的企业实际上能获得更大的市场份额。这是打败竞争对手最有效的方法之一。”

    这话听着不无道理。然而,目前经济下滑的速度和程度意味着,几乎没有企业愿意维持原有的营销开支水平,更不用说增加支出以超越对手。

    “营销预算只会减少,不会增加,”百思买(BestBuy)市场营销总监巴里·嘉杰(BarryJudge)表示。随着消费者需求的急剧下滑,2008年11月,电子产品零售商百思买预计未来的销售额将会连带出现下滑趋势。“别无选择,唯有收缩营销,”嘉杰说。

    其实,对那些不得不花更少钱办更多事的企业而言,有大把提高投资回报率的经验可以借鉴,如预算缩减,“一个铜板就得掰成几瓣花,”专业数字行销公司Digitas首席执行官劳拉(LauraLang)表示。Digitas为世界第四大广告集团法国阳狮集团(Publicis)旗下企业。劳拉指出,一个企业所做的任何事情都必须为打造企业品牌服务。

    重点出击而非蜻蜓点水

    为了汲取经验教训,许多企业回顾了本世纪初的互联网泡沫,当时泡沫的破灭让刚刚兴起的数字营销行业日渐式微。“那时我所目睹的最严重的失误之一就是蜻蜓点水,每样开支都削减一点,”位于西雅图的数字营销机构Razorfish总裁克拉克·考其(ClarkKokich)回忆道,“其实更好的办法是分清轻重缓急,重点出击,集中力量把个别事情做好。”

    然而,选择重点出击的对象却并不是件容易的事。“我们正处于前所未有的市场营销变轨的进程之中。人们的行为与表现各不相同,”劳拉解释道,因此,简单地套用过去的方法未必是最明智的选择。

    全球第一大烈酒集团帝亚吉欧(Diageo)旗下品牌尊尼获加威士忌(JohnnieWalker)今年凭借“永往直前”(Keepwalking)的广告获得了英国广告同业协会(InstituteofPractitionersinAdvertising)的最佳广告效果大奖。尊尼获加威士忌的全球品牌总监大卫·盖茨(DavidGates)就表示会维持现有的广告支出水平,“关键是让广告同时满足因地制宜和因时制宜两个条件”。

    盖茨补充道,经济不景气使得“集中火力的需求加倍”,有限的资源必须集中在三四个投资回报率可考的市场策略之上,诸如对F1锦标赛英国车手刘易斯·汉密尔顿(LewisHamilton)的赞助。

    寻找经济有效的推广模式

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