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营销的成功在于把握社会文化特征

2009/2/11/07:20 来源:搜狐

    很多国际化的品牌试图使用西方的营销思路来影响中国消费者,结果发现效果并不好,30年的营销中,本土化的营销实战与西方科学化营销思想一直在中国市场比拼。但是不论是哪一种营销思想在主导,中国市场的文化特征都不容忽视。不能发现中国文化的特点,营销就很难实现长线的持续效果,得到中国消费者的长期认同。如今,在全球范围内,文化的冲突越来越成为企业在对外扩张和占领新市场中的一个突出问题,中国也一样,比如曾经有一段时间在网上引起网友热议的星巴克要不要搬出故宫的问题,星巴克开始的态度就不搬,因为从商业角度来说星巴克并不认为自己有什么问题,但是最后在中国公众的压力下还是得搬出,原因在于它违背了中国文化中的一些重要基础和元素,触动了中国人的民族情感,故宫是中国历史文明和文化的一种符号象征,在人们的心目中,很难和西方的现代化的时尚进行结合,因此没有人能够接受这种做法。这个案例充分的说明在中国市场把握消费者的社会文化心理对于企业的营销来说是何等重要。  

    把握中国的社会文化,首先需要厘清的是中国人与西方人存在非常鲜明的文化差异,发现这些差异才能更好的去思考一些西方市场的营销思想是否在中国市场会合适。比如就简单拿发表意见来看,西方人非常直接,不满意就直接说出来,有什么看法就明确的表达,但是中国人发表意见的时候,比较迂回转折,很少直接去说;这反映到消费者在表达对产品和服务的意见的时候,中国消费者就不会那么强烈和直接,甚至很多时候中国消费者会选择“用脚投票”下次转向消费其他产品和服务,或者告诉周围的人负面评价而不会直接去找厂家理论;比如拿生存状态来看,西方人更多强调个体化生存,强调自我的生存方式,因此有很多外国人可以徒步去旅行甚至到一个完全陌生的国家去生存,但是中国人是伙伴化生存、家庭化生存,一定要在圈子里生活,中国人的生活方式是以自己的社交圈子为基础的,缺少这种圈子,中国人会觉得不自在;这对于企业来说,就必须认真把握中国消费者的群体互动模式,以及不同目标消费者的圈子和其相关的生活方式,从中寻找营销的驱动力。再比如,在处理棘手问题的时候,西方人非常直接,今天有什么问题就一定要面对他,解决他,而且要快速解决,但是中国人如果觉得这个问题不好处理,一定会先绕开问题,然而再寻求其他解决方案,最后找到好的思路再去面对。类似的差异还有很多,这些差异说明,中国有自己的文化基因、文化特点,而这些文化特点会最终反映到中国消费者的行为上,透过文化的角度去思考如何开展营销越来越成为企业必须关注的问题。  

    中国文化的差异还体现在地理疆界上。很小的时候学习地理课,被讲的最多的话是中国地大物博,而地大物博对中国市场带来的影响是,中国有很多区域文化的区隔,《经济学人》曾经在几年前做过一个研究,找了一批跨国公司,询问他们把中国看成多少个市场?发现有44%的跨国公司把中国看作一个市场,有39%的把中国看成四个或者更多的市场,等这些跨国公司进入中国之后,《经济学人》又对这些跨国公司做了调查,发现凡是把中国看成一个市场的跨国公司最后全都失败了,而把中国看成四个或者更多的跨国公司都成功了。中国由于整个经济结构上的不平衡,以及地理区域上的民俗民风和历史文化的差异,不同的省份和市场都存在消费差异,比如东部、西部,中部,比如沿海和内地的消费行为和偏好都有差异,特殊的地理环境造就了消费文化的差异,这在很多国家是看不到的,因此一个企业如果能把中国每一个省份的市场做好了,就已经算是取得很大的成功了,好优秀的品牌,一定是在各个地理疆域上都受欢迎的品牌,把中国当作一个国际市场做,企业或许可以更能去从差异中创新针对不同区域市场的营销思路。

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