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如何建立科学完善的营销方案

2009/2/11/07:10 来源:中国化妆品网 作者:胡明杰

    在与一些销售老总们沟通时,他们不少人都会跟有两个困惑:一是公司年度销售目标超量完成,利润目标却没有完成,甚至是亏损;二是实际完成的销售业绩与年初制定的销售目标相差甚远,销售与利润目标都没有实现。再从各个销售分公司(办事处)的年度销售业绩完成情况来看,绝大多数销售分支机构都和公司一样,销售与利润目标完成情况都与公司一个结果。笔者认为,如果不是战略、阶段性亏损规划,销售公司的销售与利润双指标都应该要达成,毕竟要求生存,图发展,没有利益就没有存在的价值。那么,是什么原因造成营销FromEMKT.com.cn目标与实际达成情况大相径庭呢?根据我以往的失败与成功的营销管理经验,认为原因只有一条,那就是企业的年度营销方案制定的脱离实际或执行偏差太大,以至于投入、产出失衡。

    年度营销方案是大到企业营销指挥中枢,小到一线销售代表全年营销工作的思路、方向与最终目标。科学的营销方案应该贴近市场实际,考虑到竞争环境、经济环境、往年的销售完成情况等方方面面的因素,采取区域、战略、战术差异化的运作措施,进行科学、合理的资源配置,并按照营销方案的要求执行到位,方能修成年度正果。很多营销公司的营销方案都是营销总部几个核心层坐在办公室里,根据自己的经验,参照不太完善或者是内容失真的历史资料,开上几个夜车完成的。这种工作方法等于是闭门造车,方案没有什么实质的营销指导意义。在实施的过程中,会出现太多的偏颇,要不断地修正,四处救火。试想,这样的营销方案怎么能达成营销目标。如何能够做到营销方案的科学完善且保证营销团队执行没有偏差呢?本人根据营销工作经验总结如下,以供同行们借鉴。

    一、让你的团队学会做营销方案,至下而上

    一个勤于巡检市场,对市场熟悉程度再高的营销管理人员,都不会比他下级市场人员熟悉他们自己的市场。各个终端的自己产品与同类产品产量、费用投入、促销手段、渠道信息、媒体投放、地区消费环境、人文经济环境等细枝末节,他们都可以如数家珍,娓娓道来。根据基层人员做出的营销方案,再做出的总体营销方案,因该是务实、科学的。这种至下而上的营销方案虽然时间比较冗长,过程比较复杂,但是磨刀不误砍柴工,只要是最终的营销目标能够达成,又何必在乎过程繁琐。各级销售管理人员在做营销方案的过程中,对自己市场的年度操作思路有了清晰的认识,在方案的实施过程中,也不会因为理解不透而出现执行偏差。因此,营销公司一定要让你的营销团队学会做营销方案。可以先确立一个营销方案的基本模块,要求各级销售管理人员按照明确的具体要求来做。我总结这种营销方案的做法为“正金字塔”方式。

    我曾经服务过一个做保健酒的上市公司,每到岁末年初,要求至少用一个半月时间来做下个年度的营销方案。总部给出营销方案的基本模块,由县级的市场部部长与员工对照方案模块做年度营销方案。县级市场部做完了县级营销方案上交城市经理,城市办事处经理进行审核,并做区域营销方案。城市经理营销方案再向省级分公司上交,直至营销总部。逐级论证,层层把关,审核。最后由营销总部出总体营销方案,再召开县级销售部长以上销售管理人员大会,再次论证、修

    订,直至通过。这种至下而上的营销方案,通过多次实践证明,与市场的衔接程度非常高。该公司每年各个市场部的营销目标完成率至少在85%以上,20%的市场部可以超额完成各项营销目标。

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