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利用报刊媒体化解乳制品质量危机

2009/2/3/14:42 来源:慧聪邓白氏研究 作者:胡秀荣
   “三鹿奶粉事件”导致国内主要的乳制品品牌乃至整个乳制品行业在消费者心目中的形象受到前所未有的严重影响,如何重塑消费者对产品质量的信心和恢复品牌形象成为奶业巨头们的当务之急。危机处理的关键是在于恢复消费者的信心,那么首先企业要有对消费者负责任的态度,而企业的这种态度需要通过大众媒介传播给广大消费者

    近100年来,中外历史上共经历了8次较大的乳制品危机,这些危机具有相似性:多为某一个品牌有意或无意在产品中混入了有毒物质,导致严重后果,从而引发危机。而发生在中国乳制品行业的“三鹿奶粉事件”,则波及了国内大大小小的绝大多数的乳制品品牌,触发了一场严重的公众对国产乳制品的信任危机,从婴幼儿奶粉到普通奶粉、液态奶以至所有的乳制品和含乳制品,都受到了程度不等的影响。

    通常,在产品质量危机发生后,品牌的正常反应是采取积极的公关手段处理和化解危机,最大可能地挽救品牌形象,以避免品牌在危机中倒下。那么公关费用的支出就是情理之中的事情了。公关与广告费用支出同属企业营销费用支出,受危机影响企业公关费用支出增加,那么,广告费用又是如何变化的呢?根据邓白氏慧聪监测数据显示,2008年1-10月,食品行业广告投放总费用达到4.76亿元,同比增长13.0%,乳制品中的液体奶、婴幼儿奶粉以及普通奶粉的广告投放均有较大幅度的增长,三者同比分别增长了50.58%、100%和33.68%。液体奶7、8、9连续三个月广告投放同比增长超过100%,环比也呈递增趋势;奶粉9、10两个月广告投放同比超100%,为2008年以来各月度广告投放的最高和次高点。由此可以看出,在危机中,乳制品企业并没有削减平面广告费用,或者将广告预算向公关费用转移,相反却在广告方面有了更多的投入。

    从国内著名的乳制品品牌在平面媒体的投放费用来看,08年1-10月,三大巨头伊利、蒙牛和光明广告投放额排名前三,额度均为千万级别,其中伊利广告投入最高,超过7000万元。其余品牌的投放额均在百万元级别,其中完达山广告额不足100万元。从同比变化来看,十大品牌中只有圣元、贝因美和完达山三个品牌广告额下滑,其中贝因美和完达山两个品牌在9月份国家质检总局的抽检中未查出含有三聚氰胺。因此,从08年过去的10个月来看,国内的主要乳制品品牌在平面媒体的广告投放费用未见缩减,且多数品牌的广告支出与去年同期相比大幅增加。

数据来源:慧聪邓白氏研究

数据来源:慧聪邓白氏研究

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