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企业危机公关精髓:管控与沟通

2009/1/20/10:27 来源:新营销

    2008年,多事之秋。

    我以为,任何一个对中国商业社会稍有关注的人,或多或少会有这样的印象:危机,此起彼伏,而且,一波比一波来得猛烈。

    这或许和互联网的蓬勃发展,或者说Web2.0,是有关系的。企业的PR部门面临一个苦涩的现实:光和媒体打交道还不够,有太多的信息,是从自己根本无法管控的UGC(用户产生内容)领域出现的,比如说BBS,比如说Blog。

    商业组织的危机处理大部分不及格。一方面,和长久以来“媒体是可以控制”的观念有关,一方面,淡漠于危机的发生,是很重要的原因之一。换句话说,企业聘请了一个有经验的公关公司处理危机,但它却在危机出现之前,毫无意识。

    最近一起令人匪夷所思的事情充分反映了“议题管理”(issuemanagement)缺失而导致的滑天下之大稽。一家技术公司(姑且称为甲),派出一支小分队,成立一家小公司,以另外一家技术公司(姑且称为乙)出品的一款极为流行的互联网即时通信工具为基础做了一个“外挂”。当媒体根据BBS上产生的流言(请注意,消息源真的来自UGC领域)询问这家公司:嘿,那款“外挂”是你们做的吗?甲公司副总裁(也是这家公司的新闻发言人)信誓旦旦地表示:我们从来没干过那个。然而,第二天,不知道是什么原因,甲公司公开发表声明,承认这款“外挂”是自己所为。

    舆论,不大哗,才怪!

    甲公司派出一支小分队“悄悄地进村,打枪的不要”,大搞这款秘密武器,从商业角度说,也没什么。但要命的是,它似乎从来不曾正视过现实:乙公司发飙怎么办?事实上,在此事发生之前几个星期,乙公司就发现了一些端倪:对离开公司的十余名员工进行劳动仲裁,要求他们遵守竞业条款,否则就要支付巨额赔偿。而这十余名员工,恰恰大多都是奔甲公司而去的!

    著名的墨菲定律说:“如果坏事情有可能发生,不管这种可能性多么小,它总会发生,并引起最大可能的损失。”应对可能会出现的危机,绝对不应该是“它不会发生”这种侥幸心理,而是老老实实地做一个“议题管理”,准备一些“危机预案”,至少,不会犯口径不一致这种小儿科式的错误。

    议题管理是危机管理中非常重要的一步。议题管理做得好的公司,很多时候可以把危机扼杀在摇篮里。它可以帮助组织在非常短的时间里做出最优反应,道理很简单,所有的可能都在事先预演过。

    不过,就我个人而言,到了危机爆发的时候,危机管理(crisismanagement)就已经过时了,因为危机出现后,已经很难管理了。管理通常指的是一个封闭的圈子,比如组织内部的上下级管理。但现今社会,由于话语权不断蔓延,导致就舆论而言,是一个开放的社会。而管理,通常意义上,对于一个开放的疆域,并无太大的作用。因为,你绝对不可能要求每一个人:嘿,闭上你的嘴!

    现在比较时髦的说法是危机传播(crisiscommunication,翻译成中文真的不怎么样,但却是一贯的译法)。这个新名词的核心在于“沟通”,也就是要求组织能够和公众做“平等双向的沟通”来应对危机。沟通的目的不在于管控,

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