2008企业经典危机事件回顾与点评

2009/1/8/11:01 来源：中国管理传播网

危机类型：产品安全

危机主角：三鹿

事件：三鹿奶粉“结石门”

案例回放：

在2008年的品牌危机事件中，三鹿奶粉“结石门”是一个不可回避的事件，因为事件本身已经不仅仅是三鹿集团一家企业的危机，而是整个奶制品行业甚至是整个食品行业的危机，从而可能成为近年来国内负面影响最大的危机事件。

2008年9月11日，三鹿问题奶粉导致数十名婴儿患肾结石的事件震惊全国。此后，各地不断传出“结石娃娃”的消息。据卫生部2008年12月1日通报，截至11月27日8时，全国累计报告因食用三鹿牌奶粉和其他个别“问题奶粉”导致泌尿系统出现异常的患儿29.4万人，累计住院患儿51900人，累计出院51039人。

三鹿奶粉“结石门”事件爆发后，三鹿集团撤换一把手、停业整顿、公开道歉都无法消除消费者的愤怒和挽回消费市场的颓势，业内人士认为，三鹿奶业将因此一蹶不振，国内奶业的竞争格局将受到影响，三鹿奶业在国内中低档奶业的行业龙头地位将不复存在。

三鹿问题奶粉事件将对整个乳制品行业产生重大影响，除了短期内相关企业利益受损外，这一行业的竞争主体、产品结构、企业架构、供应链等都将发生变化。

质检总局公布婴幼儿配方奶粉专项检查结果显示，三鹿、蒙牛、伊利、雅士利、圣元、施恩等家企业69批次产品检出了含量不同的三聚氰胺。一时间，举国上下，人心惶惶，谈“奶”色变，各地消费者对国产牛奶品牌几乎不抱信心。平日里人们所熟知的牛奶品牌纷纷撤离各大商超，与三鹿等被检测出三聚氰胺的企业利益直接挂钩的投资者、供应商、代理商、经销商等，也遭受了重大打击。此次事件除了影响一些乳制品企业外，还会一路波及到乳制品生产的上游环节。由于奶粉受污染企业纷纷停产，导致部分地区出现奶农因无处销售而倒奶现象。

除了22个已经被检测出产品中含有三聚氰胺的国产品牌外，其他国内乳制品行业的厂家也都不好过。9月份发生的“三鹿奶粉”事件，不仅使国内消费者对国产乳制品的信心受到严重打击，也使许多国家和地区开始限制进口我国乳制品。如美国政府已在口岸扩大检查来自亚洲的乳制品，警告本国消费者不要上网购买中国的乳制品，缅甸、马来西亚等国也宣布了“禁令”。根据最近海关总署的数据，受“三鹿奶粉”事件影响，中国2008年10月乳制品出口数量锐减9成多，其中奶粉更是下降了99.2%。

点评:

三鹿事件的“东窗事发”，从社会面上来看的确造成了恶劣的影响，直接导致社会公众对全国食品行业群体的信任危机加剧。导致悲剧的核心原因是企业领导集体的侥幸心理和本位意识所致。一来认为三鹿是河北省重点企业拥有“豁免权”，二来认为三鹿是全国著名的大型乳制品企业，各利益相关方绝对不会赶尽杀绝。

因此，事件初始时，三鹿高层并未加以重视，仅仅将其视为普通的市场事件，采取的措施竟然是直接与一批当事人进行掩盖事实真相的沟通。此败笔之一也;当事件进一步升级时，采取的措施竟然是欲利用媒体屏蔽负面讯息，此败笔之二也。