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遭遇质量危机时的抉择:道歉先行

2008/12/19/07:18 来源:财富生活 作者:王微

    在遭遇产品质量危机时,对消费者的反应速度容不得企业决策层马拉松式的开会讨论。

    在当前的市场环境下,企业的危机管理过程中,没有人有时间给企业第二次机会,所以你的每一步都要求是没有瑕疵的,方案是完美的。

    在某些特定形势下,道歉先行与调查事件后再向消费者致歉,对企业的影响有着天壤之别。

    “两乐”兵败肯德基飘红

    2006年8月3日,印度科学环境中心发表公告称,他们抽查了可口可乐和百事可乐11个品牌的57个软饮料样品,发现了杀虫剂残渣,其中的杀虫剂浓度足以导致癌症。

    报道出来后,可乐公司沿用了西方风险管理教科书的法则,采取缄默政策,先花费漫长的时间去检测调查产品的含量是否超标,希望能在调查事件后再给消费者一个说法。这在西方应该是无可厚非的,但放在印度,就忽略了印度的国情。在短短的三天时间内,先后有旁遮普邦、哈里亚纳邦等4个邦宣布禁止销售可乐等碳酸饮料,而中央邦、喀拉拉邦、徳里中央直辖区和卡纳塔克邦政府也在考虑发布可乐禁售令。印度公关专家塞特说:“在美国和其他西方国家,沉默是保持尊严的一种方法。但在这里,人们都把沉默视为有罪。你必须卷起袖子,上街抗争。可口可乐和百事不了解这一点。”

    两大可乐巨头的顽强与不妥协的代价是巨大的,不仅降低了当地消费者的信任度,而且失去众多市场份额。

    可作为对比参照的案例发生在中国。2005年,受英国方面的消息影响,国家质检总局发布紧急通知,要求各地质检、检疫部门严查食品中是否含有致癌物质“苏丹红一号”。2月25日,号称中国最大的餐饮集团,百胜集团下属的肯德基被查出了新奥尔良烤翅和奥尔良烤鸡腿堡里有苏丹红成分。

    肯德基内部经过讨论,迅速作出了道歉先行的决定。它在声明中说,国内所有肯德基餐厅即刻停止售卖这两种产品,同时销毁所有剩余调料。并且肯德基目前已经安排好重新生产不含苏丹红成分的调料,预计在一周内,将可恢复新奥尔良烤翅的销售。肯德基对此次食品安全事件深表遗憾,并向公众致歉。百胜餐饮集团表示将严格追查此次供应商在调料中违规使用苏丹红的责任,确保此类事件不再发生。

    调查详情与整改的消息也在传递给公众。4月25日,肯德基新品“咔滋猪扒堡”正式上市。进行为期10天的迎“五?一”促销活动,选择在这个时候丰富菜单,肯德基意在夺回其原有市场份额。“五?一”之后,肯德基重新陆续恢复往日的生机与繁荣。

    “主动站出来承认错误,总比被人揪出来好得多嘛!敢于承认错误的企业是负责任的企业。”这是对肯德基行为比较流行的评价。

    解读道歉先行原则

    道歉,似乎永远是和错误紧密联系的,错误先行,道歉随后。这是与人们传统的观念的相一致的。但是更确切的事实却是,人们对于自己是这么要求的,对别人的要求往往更高,人们更喜欢听到别人的道歉,哪怕仅仅是表象的错误倾向而真正的错误却难以归咎,但人们就是喜欢听。这大概是源于一种对人性厚道的期望罢。

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