后品牌时代之口碑传播

    摘要：口碑传播事实上是存在“马太效应”的，它会让领先品牌得到更好传播。比如说，某人和一个对汽车行业陌生的人谈论到，奔驰是世界汽车第一啊，就在一瞬间，世界第一、最好、最贵、最出名等等对于奔驰最为重要的品牌形象，已经根植这位消费者心智。

    信息爆炸、广告泛滥、生活忙碌，消费者还会或者说愿意去关注哪些品牌？什么都可以制造，文化可以批量制造，虚假夸大的广告宣传可以制造，企业形象、动人案例亦可策划制造，品牌大奖评选的骗局频频隆重上演，压根没有认证资格的“牙防组”，到处给牙膏品牌认证。对于“有问题”的品牌大奖评选——不菲的费用却是周瑜打黄盖——中国著名商标、中国**100强、亚洲**500强、司法认定“中国驰名商标”。特别是最后一项，让“中国驰名商标”这个曾经高贵无比的殊荣暗淡无光。泉州不少企业，还没驰名泉州，就已经是“中国驰名商标”了——做企业还是踏实为好，“皇帝的新装”在冬天没法保暖。

    那消费者还可以相信谁？不是消费者太多疑，而是社会太虚假、企业太浮躁。

    但消费者还是会相信一些人说的话，比如好友、同事、家人或者是邻居。哪天邻居和你说，某某牌子的某某产品很不错，同事和你说某某手机或是男装非常好，哪天好友和你说某某电脑不错，也就在那一瞬间，这个品牌在你心目中的知名度和美誉度直线上升——并且很可能，你下次购买同类产品，这个片断总是会被唤醒。我不想去讨论说，现在是否进入了口碑时代，但是在泛滥、浮躁的时期，“颇具公信力”的口碑传播，事实上成为品牌传播的重要部分。我不想提“口碑营销”这个概念，是因为口碑的传播者，企业是无法轻易操控的。

    口碑传播事实上是存在“马太效应”的，它会让领先品牌得到更好传播。比如说，某人和一个对汽车行业陌生的人谈论到，奔驰是世界汽车第一啊，就在一瞬间，世界第一、最好、最贵、最出名等等对于奔驰最为重要的品牌形象，已经根植这位消费者心智。试想，我们需要多少的传播费用，才能让消费者相信，我们是第一、我们是最好的？ThinkPad是最好的笔记本电脑，格力是中国最好的空调，奥美是世界第一的广告公司、麦肯锡是世界第一的管理咨询公司，够了够了，只要它们被介绍或提到，一下子就占据了行业领导位置——“太不公平了”。

    我们能为口碑营销做点什么？

    把产品做好、把服务做好——我时常感觉到奇怪，这明明就是企业应当做好的事情——拿出卓越的产品，或者不断提升产品。为什么我只是一次试用SONY的随身听，几年前的大学遭遇还记得清清楚楚？那个SONY随身听，比起一般的随身听，真是一个是山寨MP3，一个是IPOD。

    总结和提炼一个短语，消费者觉得企业好的时候，想宣传的时候很方便，比如说“西裤专家”九牧王，中国XX行业最大的企业、“27层净化”的乐百氏……

    企业价值观、行为得到消费者的认可，他们才有可能愿意去宣传你的品牌。如何积极履行社会责任、投身公益事业，尽可能帮助一些迫切需要帮助的人——适当宣传，打动你的消费者，他们自然乐意去充当你的广播。

    品牌投入边际效益递减：投入向上、收益向下

    严格来说，这只是后品牌时代品牌管理面临的困境，而不是结论。

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