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从生意角度衡量卖场终端广告

2008/9/23/08:30 来源:中国营销传播网

    中国营销传播网钟鸣

    前不久,在媒体上看到一位在营销圈子里颇有名气的人说的一句话:“在终端卖场液晶屏上投放广告纯属浪费资源,不客气地讲,这是不懂营销的人想出来的馊主意。”这句话要是被分众传媒的江南春听见了肯定很伤心,他一下子就被界定成“不懂营销的人”,同时受牵连的还有娃哈哈、农夫山泉、雀巢等一大批在卖场液晶屏上投放广告的快速消费品巨头。

    不过这位营销人士显然过于情绪化,缺乏逻辑上的严谨。他说“到目前为止,我还没有看到相关数据能够证明新媒体比传统媒体更能提升销量”,还有“在拥挤嘈杂的卖场里,人们的注意力很难集中”,这两个理由都经不起推敲。从事媒介投放有两个基本常识:一是不能因为媒体的广告效果无法测定而判定媒体不好,二是不能因为个别场所的媒介效果差而判定该媒介在所有场所效果都差。

    正确看待卖场终端广告

    在国外,遍布终端的卖场电视系统早已普及,其效果已被无数FMCG品牌所证实,几乎每个零售商都会在卖场安装视频,以提升卖场的零售量。之所以这些终端广告被商家所看好,很大程度是因为临门一脚的促销提示广告能唤醒消费者的意识,让消费者在漫无目的的选择中在货架上选择你的产品。

    虽然临门一脚的广告并不能保证让消费者一定选择你,但有总比没有好,在终端有限的广告空间里,你做的广告越多,意味着竞争对手的广告越少,相比之下你俘获消费者的机会就越多。只要抓住终端有利的位置,依靠可利用的媒介,设计出一系列吸引消费者眼球的广告,才能抢先竞争对手一步,尽管抢夺这些临门一脚的广告空间有成本,但相比由此带来的收益,只是零头而已。

    如此道理是顺理成章的,似乎不需要过多解释,但实际情况是,不是每个企业都重视终端广告,相比传统广告,特别是可以直接测试广告效果的报纸、杂志、电视和电台等传统广告,一些管理者对投放卖场媒介并不积极。根本的原因在于,他们始终觉得不放心,终端卖场广告兴起两三年了,但最近一年来才形成规模,对于这个新媒介的广告效果究竟该如何测量,如何设计媒介预算、媒介投放点、周期、频次、执行等,他们认为还有很多问题无法搞清楚。

    换位思考,如果自己是媒介投放的决策人,或者自己就是老板,当下属提出要在一个广告效果还有待观察的新媒体上投放广告,而且广告投放金额还比较大时,自己会怎么想?在处理日常营销事务时,管理者往往会面临这样的困境:有很多想当然的事情,事先未尝试,成败与否也无把握,盲目卷入之后才发现是无底洞,问题一个接着一个,投入越来越大,最后弄得自己狼狈不堪。

    意想不到的执行难题

    我的一个朋友曾在卖场发现了一个非常有价值的广告位,就是国美、苏宁等大型电器商场一天到晚不停播放着的电视,不断有来来往往的人停下来观看电视屏幕上精美的画面,他想:如果把自己公司的广告拿到这些电视上播,不就是很好的终端广告吗?这些地方并不嘈杂,出入人群的购买力也不低,对自己的品牌应该是一个不错的传播机会。

    说做就做,他通过私人关系很快联系到某彩电品牌,双方决定以资源置换的方式进行合作,某彩电品牌负责在该区域所有卖场电视上播放他的广告,而他也把自己的终端开放,让某彩电品牌的广告进入。这是一个看似完美的合作,在谈判过程中,双方谁也没有料到接下来会有一大堆执行难题。

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