唐·舒尔茨：全球整合营销之父应早来中国

唐?舒尔茨

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    “醒醒，都别睡了”，年过六旬的唐·舒尔茨在论坛上一露面，就大声打着手势，开起了玩笑。这是在腾讯举办的2008高效在线营销峰会现场，论坛上的听众见状大笑起来。

    这次，是腾讯网创始人马化腾请来了舒尔茨。“因为我们已经处于在线营销的新时代，”马化腾在大庭广众之下说话，依然有些腼腆，但这并不妨碍他清晰的思路：“2008年，绝对是中国互联网奠定主流地位的一年。”

    对于马化腾的说法，已经有些驼背的舒尔茨用美国人的方式表示了赞同：“是的，我们每个人都在汹涌澎湃的数字海洋中飘荡”。

    2007年圣诞节，英国女王首次通过互联网发表了她对臣民们的祝词，这一举动被视为“网络生活”席卷英国所有阶层的一个标志。2008年，“中国的网民已经达到了3亿。而到2010年，这一数字将是6亿。试问哪个商家敢忽视这6亿？所以我们需要一场新的营销革命。”马化腾用庞大而诱人的数字，为唐·舒尔茨的出场做了最好的铺垫。

    但唐·舒尔茨一出场，却讲起了自己的困惑。在比利时，“有38个公司在被问到如何决定自己广告方式时，回答说不知道。”舒尔茨的解释是，“我想这可能因为是在一个欧洲小国，在一些小公司。”

    “后来，我去德国参加了一个研讨会，其中有44位像可口可乐、麦当劳、英特尔这类的大公司高管坐在会议室。我问，你们怎么决定广告预算？他们说不知道，‘反正是最高管理层决定的’。那花多少钱在线下营销呢？他们也不知道。我说多少费用够呢？他们还是不知道。”

    “看，每个人都在汹涌澎湃的数字海洋中飘荡，其实都很茫然。”唐·舒尔茨耸了耸肩。站在讲坛上，这个身形高大的老人总在走动，他不停地从舞台的一侧快速地移动到另一侧。而在日常生活中，他的常态是在全世界游学：“前几个月，我去了西班牙、巴西和瑞士，同时阅读了无数份最新的行业报告”。

    对话唐·舒尔茨

    大众只能记住1%的信息

    记者：我曾经听过你的一个香蕉和品牌的故事。现在已经是互联网时代了，你还讲不讲这个老故事？算不算老掉牙？

    唐·舒尔茨：我以前经常拿根香蕉问听众：这个香蕉值多少钱？每次，我都得到不同的答案，有人说值这么多，有人说值那么多。但如果把我的名字贴在了香蕉上，再问：比起没有品牌的香蕉，你们愿不愿意为唐·舒尔茨牌的香蕉多付一些钱呢？每个人都回答：是的，我愿意。我算了一下，他们的出价至少要比原来高出15%，这是在全球范围的共同反应。

    我只想借此来说明一个道理：品牌是有价值的。虽然现在是互联网时代了，这还不算一个老故事。我还会继续讲下去。

    记者：你还发现了什么？

    唐·舒尔茨：很多做广告的人，接受的都是传统的人口学理念。在信息爆炸的时代，大众对信息的接受模式是：遗忘和过滤99%，只能记住1%。

    很多人总是喜欢面向大众无限塞入信息，一天二十四小时塞进二十九小时，可能吗？在数字时代，消费者已经有了一些新的媒体形式可以接触。比如因特网、移动技术、搜索引擎、卫星电视、拦截系统、TV、DVD、弹出系统的拦截窗口等等。在今天的市场中，消费者决定和控制了他们使用的媒体系统。我们可以不断地发送信息，但是受众可以决定他们要不要接受我们的信息。”

    面对用户这样的改变，我们应该再造媒体规划，考虑开始整合式的营销系统，重新审视今天的市场。

    记者：那在中国，如何改变？

    唐·舒尔茨：从2005年开始，我就一直在研究中国的市场。我发现，美国人使用媒体的方式和中国人完全不一样。二者最大的区别就是电子媒体，现在的美国人，还是更习惯坐在电视机前，而不是像中国人那样热衷用手机发短消息。

    不同的媒体形式，在中国和美国的影响力是不一样的。那么，商家就可以据此决定在每个媒体上花的时间是多少。同一个时间，他们应使用哪两种媒体组合形式，可以采用一种什么策略。这是很有趣的话题。

    每个人都是一个品牌

    记者：你本人的生活，如果比喻成为一场营销的话，您自己觉得最得意的是哪些方面？

    唐·舒尔茨：不用说，我最得意的肯定是我的妻子海蒂。我们一共写了10本书，开了一个公司。如果把生命比喻成为一场营销的话，这都是有趣而成功的。

    如果你真正理解整合营销传播理论的精髓，你会发现每个人其实都是一个品牌：13亿中国人就有13亿个品牌，每个人都保持着自己的品牌，每个人都在给自己定位，都在决定要做什么？自己处于什么位置？如何与周围的人相处？

    我所做的就是用整合的方法，来创建我自己的事业。我做过很多讲座、写了很多书、很多专栏文章，还经常抛头露面，记者们从来没有因为我对他们的问题没有回复而给我打过电话。

    在我追求事业的过程中我几乎使用了所有的营销理念，我用了很多种不同的方式来传播我自己。其中最有效的“法宝”就是：我有一个非常了不起的公关代理人——她就是我的妻子。她就坐在那边，她比我更懂得如何推销自己，所以你得做这样一件事，为自己找一个非常优秀的公关代理人，如果她恰巧是你的妻子那就更好了。

    后悔没有早点来中国

    记者：你在中国收了很多个学生，其中谁是最优秀的？

    唐·舒尔茨：我在中国一共收了20多个学生，他们每年会去美国学习一段时间，这是一个项目。

    我觉得在线营销的未来在中国，如果有什么是后悔的事情，那就是我没有早一点来中国。不过，我不能告诉你谁是最优秀的，那剩下的学生怎么办？我怕他们会生气，我是一个好老师。

    我的学生们每次想换工作时都给我写信，他们总问我各种问题，我要花大量时间给他们回电子邮件。我已经成了我以前学生们的网络中枢了。这很有意思，也很有意义。

    记者：你认为哪些中国品牌是不错的？

    唐·舒尔茨：天啊，我们实在不太熟悉中国品牌。如果要说的话，那么腾讯是走在前面的，它的整个理论、想法，如品牌接入点DTP、腾讯智慧TTT等，这些都是最好的最新的关于媒体的配置和使用方式。

    记者：你的爱好是什么？如何安排你的假期？你最喜欢读的书有哪些？

    唐·舒尔茨：我喜欢旅游，最近我和海蒂去了委内瑞拉，我们还十分喜欢蒙古这个国家。我不喜欢经济学家们的长篇大论，但是我爱狄更斯，他无比幽默。那些在英国伦敦雾都发生的故事，以及在壁炉前的沉思，我想我都可以背诵出几段给你们听听。

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