当人们不仅在消费选择上更在价值观念和生活方式上依赖广告的时候，广告所代表的就不再是民主和自由，而是霸权和专制。和我们熟悉的政治霸权不同，广告霸权凭借的并不是专政的国家机器，而是商业社会赋予它的一种更为强大的经济力量。广告霸权包括显性霸权和隐性霸权，前者是指广告对控制对象的信息接受和行为选择上的一种强迫，这种霸权是外在的，是通过观察就可以感受到的；后者是指广告宣传对受众的一种文化规约力和广告作为一种意识形态对受众的一种控制力，广告隐性霸权所带来的压力是内在的、无形的，是感官难以察觉到的。

    [关键词]运作机制广告霸权意识形态控

    广告一直被视为现代社会民主和自由的标志。事实上，广告早已由最初简单的商业工具变为一种更为复杂的文化现象。当人们不仅在消费选择上更在价值观念和生活方式上依赖广告的时候，真正的民主和自由就已离我们远去，取而代之的则是霸权和专制。和我们熟悉的政治霸权不同，广告霸权凭借的并不是专政的国家机器，而是商业社会赋予它的一种更为强大的经济力量。在这里，我们看不到暴政带来的腥风血雨，却常常因为熟识而感到一种亲切。在人们超强的忍耐力的帮助下，广告实施霸权的手段远比专政来得巧妙，因此也就更容易得手。但不管怎样伪装，广告终究不是能代表自由和民主的独立自主的交流，迄今为止，广告活动有限的互动仍旧无法掩饰它拒绝对话的本质。尤其需要我们警惕的是，广告霸权不限于一个利益集团对另一个利益集团的统治，它是面向所有社会阶层的全方位的专制。因为广告“交流的这些情况直接涉及到接受者——不存在地位、教养和职务的差距——并在起居室、厨房和卧室的随便气氛中给他或她以打击”马尔库赛(1989)。

    一、广告显性霸权

    广告显性霸权是指广告对控制对象的信息接受和行为选择上的一种强迫，这种广告霸权是外在的，是通过观察就可以感受到的。它包括广告信息对受众感官的冲击，广告宣传对企业的压力和广告形式对其他媒介文化的制约。

    (一)广告信息对受众感官的冲击

    广告信息对受众的强迫似乎并不总能成立，因为生活中并不缺少主动寻找广告的例子，查一查报纸上的招聘广告，听一听广播中的二手车信息，看一看电视上的征婚启示等等，这个时候，我们是在主动寻觅和利用广告。这样的经历每个人都有，但是我们经历更多的则是被广告所寻觅，也就是说，通常情况下我们并不是广告的追踪者而是被广告追踪的对象。当然，激烈的竞争使市场的细分化程度越来越高，市场区隔成了企业重要的营销策略，广告传播的大数法则已不再适用于这种差异化营销。不同的产品都有自己的目标消费群，并非所有广告都要找到我们头上，广告信息与大众之间的冲突看来已经解决。其实不然，因为一方面广告宣传的窄播化与产品本身的特殊性有关，如贵重饰品、高档服装、名牌化妆品多选择面向白领阶层的杂志，但这种产品的比例并不大，绝大多数产品是面向大众的普通消费品，广告宣传多选择大众化传媒；另一方面，随着科学技术的进步，新的媒介不断涌现，其锁定目标消费群的能力也日益提高。况且只要我们具备消费能力，总会被划归到某一目标消费群中，广告主会凭借各种媒介穷追不舍，我们终究摆脱不了广告对感官的霸权，它不仅挤占了我们本来就有限的时间，而且也使我们的私人生活空间不容分说地被公共化了。