TOP赞助奥运营销不是出招就灵

    2008年8月8日，已给非常吉利的日子，北京奥运会在众人的期待中隆重开幕。奥运会开幕之际，也当是赞助商们收获之时。然而夺金的梦想能否成为现实，还得看赛场上的较量。在过去的半年里，无疑是这些奥运会赞助商们最需要“努力”的时期。如果说长达四年的奥运营销是一场马拉松比赛，那么08年的上半年则可以看成是整场比赛的冲刺阶段。这一阶段的市场运作将决定着奥运赞助商们巨额投入能否获得预期的收益。

    但是，部分品牌在这场比赛的冲刺阶段表现却并不出色，其奥运营销的收益水平只相当于，甚至不如普通营销手段。而以主要产品市场占有率来衡量，甚至出现了大幅的负增长。在“奥运营销不利”的企业中奥运会的TOP赞助商松下无疑是最具代表性的。

    以奥运会为契机的体育营销需要巨大的开支。能够支付如此巨额营销费用的企业不仅要具有必须的实力，更需要企业有决心去做这件事情。据报道称，北京奥运会12大TOP（TheOlympicProgramme）顶级赞助商：可口可乐、强生、柯达、欧米茄、源讯、恒康人寿、三星、GE、麦当劳、松下电器、联想、Visa等每个企业不算其它的营销开支和设备赞助，仅仅是入门费就高达6500万元。

    除此之外，这些顶级赞助企业还要为奥运会的召开投入众多的设备、人力和资金，用于奥运会的设备赞助。而在奥运会这外，各种各样的媒体上的广告投入、明星代言等等的费用开支更是不在少数。

    松下电器北京奥运推进室室长林卓一表示，松下为北京奥运会服务的注册人员达到320多人。而且这个数字只是在奥运会期间做工作的人员。如果计算设备安装、运输等，牵扯到其它地方的服务团队包大致有将近700人的团队服务于北京奥运会。对于松下最终在奥运赞助和奥运营销上的投入，林卓一以商业机密为由拒绝对外透漏。然而，据业内分析人士表示，奥运赞助商的营销费用最终将达到赞助商入门费用的10倍左右。这无疑将是一个天文数字。

    但是巨大的投入能否给松下以满意的市场回报呢？最能说明事情真相的不是厂商们光彩的广告宣传，而应当是市场上实实在在的产品销售数量和市场占有率。其中与竞争对手相比的市场占有率则最具说附加值。

    冰箱空调等白电难摆脱“二线”地位

    作为一家全球性的家电企业，传统白色家电虽然已经不是松下主力的利润共享点，但是其在整个集团中的战略地位依然不容小亏。同时，这类市场大宗产品也是铸造一个品牌一流形象的标志性产品。例如国内的海尔，就是以出色的白电产品的市场占有率赢得中国家电第一品牌的美誉的。

    08上半年，松下在冰箱、空调、洗衣机，家居白电三大件的销售中，除了洗衣机表现尚可外，其它两项均表现不佳。

    据国内知名调研机构中怡康的统计数据显示，2008年1月-5月国内市场空调零售量同比下降15.50%，但是依然取得了792万台以上的内销数量。其中，海尔、格力、美的三大家寡头总的零售市场占有比例高达52%；海信科龙两大品牌加起来的销售额份额达到8%左右。其他品牌的市场占有率均不足5%。松下则在5月份取得了最好的市场占有率，为3.22%。