简介：抓住消费者点击网络广告的意愿，可不是一件小事。2008年2月26日，国际著名市场调研公司comScore公布了Google网站上位于搜索结果旁的广告点击率出现下滑，该搜索巨头的股价在当天收盘时大跌了4.7%，市值缩水近90亿美元，引发了投资者的恐慌。这份来自专抓住消费者点击网络广告的意愿，可不是一件小事。

    2008年2月26日，国际著名市场调研公司comScore公布了Google网站上位于搜索结果旁的广告点击率出现下滑，该搜索巨头的股价在当天收盘时大跌了4.7%，市值缩水近90亿美元，引发了投资者的恐慌。

    这份来自专门从事流量分析的comScore公司的报告显示，经济低迷导致消费紧缩，消费者就会忽视网络广告。不只是消费者的点击意愿下降，这给Google更深刻的教训是，人们因为新奇而点击网络广告的时代已经过去了，这种点击广告模式已经在很大的程度上未能兑现对客户们的承诺，点击和销售量的关系正在变得越来越难以预测。

    “碎片化”传播环境抛开消费能力的因素，更重要的是社会转型带来的“碎片化”趋势（Fragmentation）对网络广告的接受度所产生的影响。当人均收入在1，000美元～3，000美元之间时，便处在由传统社会向现代社会转型的过渡期，中国目前正处于这样一个阶段。

    社会过渡期最基本特征就是社会的“碎片化”，即传统的社会关系、市场结构、话语方式、消费模式以及社会观念的整体性便开始瓦解，代之以一个个利益族群和“文化部落”的差异化诉求及社会成分的碎片化分割。这对网络传播和营销的影响就是，大众消费者向分众消费者转换，消费者在接触信息时更多的注意自己的个性化需求，这直接导致网络广告传播环境的裂化。

    因而，在碎片化的网络传播环境下，如何以非强制性而人文（强制必将导致用户更严重的排挤网络广告）的方式，实现聚合消费者的主动点击意愿并最终达成购买，就成为了网络广告营销的一个新方向。近年来在国外兴起的行为定向广告（BehaviorTargetingAD）就是基于这个背景而诞生。

    行为定向是根据用户以前在网上浏览的经常性行为来定向投放广告，更直白一点的说，就是把你的广告信息传播给需要这些信息的人。很多人可能会质疑，行为定向如何能确定我需要这些信息。需要清楚的是，匆匆岁月会给人们留下痕迹，而浏览互联网时也会留下自己的信息记录。感受最直观的一个例子是，只要用户在Amazon.com上点开一本书的介绍页面，网站就会给你一个基本上很“称心如意”的提示：接下来你应该买什么书？

    目前，网络技术已经能捕获用户的每一次网络点击和浏览行为，网民经常性浏览的内容、搜索的关键词、购物偏好、点击广告的兴趣等都被导入到相关的算法中，并反馈出一系列的关于该用户的各种分析结果。人们在网络上接触过的这些不同类型的信息符号，很清晰的“素描”了自己。美国著名的风险资本家，IT精英弗雷德威尔逊（FredWilson）说，“如果有人要监视你，或许最好的人选就是你自己。”而已经开始尝到甜头的微软公司广告战略部主管迈克尔。嘉尔甘（MichaelGalgon）也兴奋的说：“你会从这些信息中发现你是谁。”