【摘要】恒源祥十二生肖广告因其“剑走偏锋”而成为社会上的热点话题，引起人们的多维解读。在这一现象背后，是“恶搞主义”在商业资本逻辑所主宰的语境中的盛行，也表明了广告告知功能的畸型回归。这一广告现象启发广告商：优秀的广告应该形神兼备；重视广告的延续效应；独辟蹊径，策动话题营销风暴。

    【关键词】广告；商业主义；恶搞；品牌形象

    刚刚过去的2008年春节期间，南方一次罕见的冰雪令人震惊的同时，一个简单的电视广告亦如一石激起千层浪，一经几大地方电视台播出来便万众瞩目，成为人们热烈讨论的话题，迅速演变成一个“广告门”事件。各界人士纷纷对其表达自己的看法，其中更多的是炮轰不断，骂声不绝。那便是众人皆知的恒源祥十二生肖广告。在媒体与公众喧嚣的背后究竟隐藏了什么，它的出现表明了什么，而且对我们有何启示？本文将对此进行深入解读。

    一、流行：社会话题的契合创造

    相信很多人对这则电视广告印象十分深刻：北京奥运会会徽和“恒源祥”商标组成静止的画面，再由一个低沉的男音从“恒源祥，北京奥运会赞助商，鼠鼠鼠”念到“恒源祥，北京奥运会赞助商，猪猪猪”，依照这种方式把十二生肖完整地念了一遍，历时一分钟。一看就知道，这是恒源祥当年家喻户晓已经成为广告经典案例的“恒源祥，羊羊羊”广告语的加长和强调版，准确的说是“恶搞版”。霎那间，群情激愤，各大媒体上都是人们对于恒源祥十二生肖广告的声讨，指责、批评不绝于耳，尤其在便捷快速、门槛很低的网络平台上更是呈现出排山倒海之势。但是在一片责难声中，也有许多广告人士持支持意见，认为其是一次完美的事件营销。仁者见仁智者见智，一时间，针对这一广告，不同人士从不同的立场表明自己的看法，形成了“百家争鸣”的局面。一则简单的电视广告，迅速升级成为媒介社会议论的话题，成为流行文化之一。

    这一升级过程得益于网络等新媒介与传统媒介之间的互动：如黄健翔解说门等事件一样，一件有足够的冲击力和眼球聚焦力的新闻通过大众传媒发布，然后是在网络上迅速蔓延，并通过网络传播、人际传播等方式引起热烈的讨论，在社会上形成巨大的影响力。

    恒源祥广告在人们习惯了充满精彩创意的广告传播条件之下特立独行，经过受众的反应之后，脱离了广告本身，、为了超越脑白金”，“史上最恶俗的广告”的代名词。正如看到玫瑰想到爱情的神话解读一样，恒源祥广告成功地超越了广告文本本身，把“恶搞”、“超越脑白金”、“绝妙创意”等社会意义和自己紧密地联系起来，完成了一次在受众脑海中的意义建构。根据著名学者约翰·费斯克的观点,所有电视文本都是多义的,也就是说,它们的意义都是开放的,需要由观众自己来解释。这些文本即为“生产者式的文本”。因此，对于恒源祥这个文本，普通观众、广告界人士、营销专家等都会从不同的角度、不同的立场进行一番解构，即全社会语境之下的“语用”。

    费斯克认为，文本能够流行的原因在于：它必须允许阅读中存在大量的文化差别，因而必须在符号中留出相当大的空白，以便亚文化可以用来协和，来形成他们的意义，而不是发行人想提供的意义。”（1）按照霍尔的编码与解码的理论，恒源祥广告的传播在传者与受者之间充分完成了多次意义的建构与解构过程，促使之成为媒介流行文化话题之一。因此我们可以得出这样一个结论：一个广告的策划和传播只有沿着流行文化的轨道前进才能最大程度地聚集人气，吸引人们的眼球，从而达到理想的传播效果。