为什么称之为回归呢？如果我们追溯广告的发展历程，会发现最初的广告尽管形式各异，有实物、叫卖、招牌等，但是它们都是以产品的基本信息告知为功能，后来随着激烈的市场竞争的来临，广告的功能逐渐往往脱离产品信息的基本告知而通过各种创意的精心策划来服务于商家的营销，走向劝服和诱导功能。这则广告就直白地宣布了“恒源祥广告是奥运赞助商”这一信息，观众们不要经过联想和解构就能够简单明了地获取。但是，恒源祥广告的告知功能却是一种畸形的回归，它损害了顾客对恒源祥的品牌认同度和忠诚度。

    学者张金海认为，广告告知功能的回归，应当促进自由市场经济合理秩序的进一步重构，并以此重塑广告良好的社会声誉，促使广告从工具理性走向更高层次的价值理性。（3）所以说这种零创意的畸形回归决然不是人们所认同的。在网络和数字传播时代的背景下，人们将会更倾向于直白地了解有关厂家和产品的信息，广告告知功能的回归将会愈发成为必然。但是应该提醒广告主的是，虽然前文提到“零创意”，但是并不表明广告告知功能的实现都是零创意来演绎。

    恒源祥十二生肖广告给我们的启示

    总的来说，此则广告的策划并不值得肯定和提倡，但是在其积聚人气的效果背后，我们可以从中挖掘出几点经验以供广告创意的策划与营销人士借鉴：

    重视广告的延续效应，注重反复效果

    恒源祥十二生肖广告再度把“恒源祥,xxx”的话语模式推到消费者视听领域，使其成为一度的流行话语。而这一次之所以能够给所有人深刻的印象就在于之前那个“恒源祥，羊羊羊”广告的成功。显然这一次的轰动效果是建立在前面的广告效应的基础之上。本来这一话语模式就是建立在反复的效果基础之上，如今这则广告变本加厉的十二句话让反复的效果被无穷扩大。这些都启示我们在进行广告策划的时候，应该注重品牌广告的延续性，在不同的阶段针对产品设计出一脉相承、反复连环的新广告策略。

    独辟蹊径，策动话题营销风暴

    广告街有一种这样的认识：“精美的创意的，反而不如简单的见效快。”，在很多人还在为一则广告的创意绞尽脑汁的时候，恒源祥反其道而行之，凭借一句句信息直白震惊了所有的观众。它在电视上首开“去创意化”的广告呈现，并且选择特定的电视观众相对集中的春节时期，从而在社会上形成话题的讨论，反而似乎成为了一次“完美的话题营销”。根据营销学理论，运用媒体关注的力量和消费者的口碑，让公司和产品成为消费者谈论的话题的广告效益，约等于传统方法的3到5倍。所以说，话题营销是我们应该从这则广告中所汲取到的营销精髓。

    优秀的广告应该形神兼备

    尽管有人认为事实证明恒源祥广告是成功的，但是我们可以想象一下：任何一位伫立在恒源祥品牌前的消费者，脑子里一定会浮现起这则广告恶搞的情景。尽管这则广告的策划人士澄清只是出于搞笑以及向全国人民拜年的目的。如果有位观众是一位感情冲动型顾客，那么他一定会离它而去。它若想恢复其“恒古长青(恒)，源远流长(源)，吉祥如意(祥)”的品牌内涵，即使再有一次这样极具轰动效应的广告也是枉然。因为一个优秀的广告必须是让人们带着热爱、喜悦或者感动等积极的感情因素参与对其的解读的，也就是达到了形神兼备的标准。

    总之，今天恒源祥以一种近乎原始的方式闯进观众的视野，但是我们仍然应该以一种积极的态度对其进行解读，并从中收获了一系列启示。我们更希望在未来有更多的广告营销案例，能够以一种完全不同于恒源祥十二生肖广告的方式来激发我们的思维。