二、恶搞：商业主义的叙事逻辑

    正如前文所述，这则广告确实达到了广告商“广而告之”的目的，但是也被很多观众批为创意和策划恶俗、弱智，无视观众们的“审美”情结，简直是“挑战观众忍耐极限”。

    对此，恒源祥品牌中心总监李巍在接受《中国经济周刊》记者采访时表示：“贺岁广告播出后，所有的市场反应以及争议都在预期当中，这不是失误，而是恒源祥很长时间的谋划，所有都在控制之内。”随后，2月17日，恒源祥集团召开“恒源祥十二生肖广告解读会”，集团品牌传媒顾问丁秀伟首度公开解释说：“设计这个广告的初衷，实际上是恒源祥向全国人民拜年，有搞笑的因素在里面。”（2）可见，这则广告是恒源祥经过周密策划，蓄谋已久的营销武器——中国著名品牌战略专家李光斗评之为“独门武器”，而不属于企业战略性决策的不慎失误。恒源祥在继1994年推出“恒源祥，羊羊羊”经典广告取得巨大成功之后，选择在十二生肖开端之2008鼠年初又剑走偏锋，推出这一广告。为什么播出效果在意料之中，却“偏向虎山行”呢？

    自从我国市场从卖方进入买方市场之后，广告就一直成为各大厂商必不可少的营销手段之一。然而在广告铺天盖地的今天，究竟怎样才能最大化地吸引观众的注意力？激烈的竞争环境与日新月异的传播环境迫使各大广告主、广告人绞尽脑汁。如果进行叙事学分析的话，我们会发现这一则广告背后暗含的叙事逻辑正是当今盛行的商业主义。其实，在恒源祥通过重复、恶搞的广告效果引起大众不满的鲜明的叙事背后隐喻着这样的叙事：主语为恒源祥厂商，谓语是聚集人气。据报道，恒源祥副总经理陈忠伟曾告诉有关记者，尽力压缩成本，创造“令人记住”的传播效果，重复、持续，宁愿被骂也不能被忘记，这些一开始就确定的营销方针，至今仍是恒源祥营销部门的案头格言。而这则广告可以说是淋漓尽致、深刻地发挥了恒源祥的营销方针。

    这则广告再度向世人展示了在营销中职业道德与商业主义之间失衡的问题。且不论恒源祥这则广告对于其品牌知名度的扩大，对于其产品销售的促进等效果有多明显，但是绝大多数观众被这则广告深深地“伤害”了却是不争的事实。这也愈发警醒了企业的营销应该在“尊重消费者、培养社会责任感”的前提下才能“无所不用其极”。

    三、广告告知功能的畸型回归

    在引来网友骂声一片的同时，这则广告也激起了业内广告人士从专业的角度进行热烈研讨。李光斗在解读会上认为其制作低廉、短期高效、出奇制胜，更有甚者认为它给“中国广告界好好上了一课”。众所周知，从符号学的角度来看，任何一个广告都离不开创意，都会经过各种“能指”与“所指”来建构一种“神话”，完成一次意义阐释。例如，经典的万宝路广告借画面表现西部牛仔的粗犷豪放、纵横驰骋、浑身是劲而赋予产品充满男子汉气息的品牌形象。而这则恒源祥广告，只有信息的不断重复、强调，简直毫无“技术含量”可言。它最终硬是让几亿中国人在呐喊责骂声中记住了“恒源祥是奥运赞助商”这样一个信息。

    抛开其恶搞的成分，我们完全可以称之为“零创意”行动：从某种程度上来说，它代表了一种创意的境界：简单直白即创意。但是，这并非创意的“黔驴技穷”，而是与“有即无，无即有”的道理一样，零创意也是很好的创意。因此有广告人士认为这次广告门是恒源祥一次完美的事件营销。它是一次恶搞，但不是恶性事件，所以尽管可能损害了其作为中华老字号品牌的美誉度，但是却大大提高了它的知名度。持上述意见者认为在恒源祥广告门之后，恒源祥几乎一夜成名，再加上社会的讨论，人气更是暴涨，而在经历这场风波之后，消费者大脑中往往只会记住恒源祥这一品牌，而其恶搞的印象必将随着时间褪去而慢慢淡化，再加之其质量口碑，所以在购置纺织品时，人们仍然会倾向于选择恒源祥。我们把这种基于“去创意”化的直接施行信息告知行为的广告现象称之为广告告知功能的“回归”。