拉萨事件的发生，以及之后在国际间引发的广泛关注和争论，注定2008年北京奥运无法避免体育之外的困扰。一场围绕奥运的角逐与公关正在展开。

    北京奥组委宣传部和其他北京奥组委下设部门的办公室在远离市中心20公里的奥运大厦内，只有北京奥运新闻中心被单独安排在北京城区东部的中心地带。

    在一座属于北京市出版局，毗邻中国最重要的政治公关系统——外交部、国务院新闻办公室的高层办公楼里，北京奥运新闻中心和北京市政府新闻办公室在同一楼层各自办公。

    这种安排似乎体现着北京奥运公关工作的原有规划思路：4年前，北京奥运新闻中心成立时，北京奥组委与北京各政府部门进行“对接”，新闻中心实行双主任制：在奥组委宣传部任副部长的国家体育总局宣传司司长张海峰和北京市政府新闻办公厅主任王惠同时兼任新闻中心主任。张海峰主要负责“新奥运”的新闻宣传，而王惠则负责“新北京”的新闻宣传工作。

    而如今，北京奥运公关工作面临的挑战已不再是“空气污染”、“食品安全”、“城市交通”问题，而是“人权”、“达尔富尔”和“西藏骚乱”；“抵制”与质疑北京奥运的新闻主角也不再是一些非政府组织代表或是斯皮尔伯格，而是具有实际影响力、权力在握的外国政要。

    北京奥运的原有公关体系甚至北京市政府开始逐渐淡出这些问题的回应场合，取而代之的则是中国政府的各个职能部门。而中国政府的全面公关也随之展开。

    原本商业化的公关体系

    2008年8月，不少于4万名的全球报纸、电视、广播、通讯社记者将来北京采访奥运，届时，全球超过40亿的听众和观众会通过广播、电视收听、收看比赛和相关活动的报道。

    北京奥组委在其内部的媒体运行志愿者培训教材中告诫道：“奥运会的成功与否，是由媒体作出评判的。而媒体的评价与记者、电视评论员的心情和现场感受有关，他们的心情和感受又与组织者提供的服务有关。”

    该培训教材在“应付记者‘找茬儿’”一节中写道：“采访奥运会的记者来自世界各地，他们会从西方新闻观出发，千方百计地找寻所谓的负面新闻作为他们的报道内容。如果媒体运行工作做得不到位，处理问题不得当，刚好会成为印证他们对中国成见的好材料。那时要再改变他们的立场和观点，则是难上加难，因此我们需要倍加小心。”

    北京奥运新闻中心、媒体运营部正是基于中国对外宣传系统改造而成的北京奥运公关系统中服务媒体的“门面”。现任新闻中心主任李湛军将自己形象地称作“前台经理”。

    2006年10月，北京奥组委新闻宣传部、北京市政府新闻办公室共同组建成独立的北京奥运新闻中心，统一承担新闻发布、记者接待两项具体事务性职能，对中外记者采访北京奥运相关工作统一接待，施行“一站式”全程服务。

    李湛军是独立后的北京奥运新闻中心通过社会公开招聘录用的管理人员。他有北大国际政治学博士头衔，曾是中国两份官方报纸的记者。包括李湛军在内，为北京奥运服务的公关人员都具有一流的从业资历。