——访福田汽车公关总监郑刚先生
用大众传播建立良好口碑和精准传播刺激购买欲望相结合，才能最终促成消费购买行为的产生。
秋日的午后，烈日高照，但却丝毫不影响郑刚的情绪，作为福田汽车公关总监，他正穿梭在北京雕塑公园北广场上，紧张有序地指挥着工作人员，为即将开始的2007年卡车大赛北京总决赛作最后的准备。
下午3点整，卡车大赛北京总决赛准时开赛。一辆辆威猛的重型卡车飞驰在赛道上，马达轰鸣，气势非凡。直到这时，郑刚才忙里偷闲地坐了下来，与记者的谈话就从这里开始了。
花小钱办大事
卡车大赛是一项由中国汽车运动联合会主办的国家级赛事，在福田汽车与之结缘的4年间，也是福田旗下欧曼重卡突破市场，从新进入者成为市场领导者的4年。这一切还要从2003年说起。
欧曼工厂2002年建成，2003年正式投产。由于重卡市场一直以来只有两三个巨头所把持，他们几乎垄断了所有的市场份额，因此欧曼从一进入市场就要与这些巨头们进行较量。
“当时不要说美誉度，连知名度都没有。”郑刚直言。而且，欧曼还面临着一个巨大的挑战——作为以轻卡起家的福田汽车的旗下品牌，人们总是心存怀疑：“一家专业做轻卡的企业能做出好的重卡吗？”而这种怀疑自然而然地落在了欧曼的产品质量上。
“所以想要取得市场突破，必须解决消费者对产品实体的疑惑。当时我们就在想，怎么才能让消费者理解我们的产品是有技术含量的。”郑刚说道。
而实际上，当时欧曼的确具有重大的技术突破，优化的车身技术和重型卡车的匹配性、承载力以及动力性能的综合力都名列前茅，但这个信息如何才能让消费者感受到，并让他们相信呢？
“从专业传播的角度思考，就是选择什么样的第三方来传播信息？这个信息用什么样更形象和易于接受的方式来表现以及选择何种更加中立和可信的渠道？广告只是一方面，但真正要让人理解、信任所传达的技术信息，还要通过公关的手段，恰巧我们碰到了卡车大赛。”郑刚的言语中透露着幸运，当时卡车大赛也才刚刚引入商业化运作，福田汽车以较小的代价便轻易取得了连续5年的赞助权。
汽车运动有一个最大的特点，既是对赛手的挑战，也是对赛车的挑战，“你刚才也看到了，卡车原地365度持续大回旋，这对整车的刚性、结构和技术可靠性都是极大的挑战，”郑刚有些兴奋地指着赛场说，“让卡车在这种极端情况下接受挑战，卡车的技术装备处在什么样的水平，消费者一看不言而喻。消费者就会通过卡车大赛的现场表演接受卡车质量最高标准的信息，而且这个信息是通过公正的第三方来传播，通过眼睛看到、耳朵听到而得到的综合体验，这使得我们再将欧曼的技术信息传播给消费者时几乎不费口舌之力，也使得消费者们有信心敢于尝试首次购买。”由于卡车大赛在欧曼的市场营销中所起到的关键的“第一步”作用，欧曼很快便在消费者心目中树立起了重卡的新形象，并在2003年实现了市场突破。
但若仅仅把卡车大赛看作是为了实现欧曼产品市场突破而引入的项目之一，则又降低了它的作用。2年之后，随着发展和竞争态势的变化，欧曼以每年200%的销量增长迈入了重卡的第一集团军，与其它巨头一起接受来自第二和第三集团军的挑战。“在这种态势下，我们的营销策略和公关策略就发生了改变，更多的不是强调产品本身，而是产品背后强大的供应链支持力量和企业品牌。”郑刚说，福田汽车在接下来的几届比赛中又联合了多家零部件企业一同赞助卡车大赛，不但形成了集团整体的实力形象，同时也降低了成本。
|
相关文章