引言：随着2006年10月16日电子客票全面普及，越来越多的旅客从‘电话订票，送票付款’的传统方式，过渡到‘电话支付，实时出票’的全数字化方式。看似简单的形式变化却引发了行业市场一系列连锁反应。牵一发而动全身，对于中航信、航空公司、机票代理、乘客等产业链上的各个构成环节，其现有利益格局将面临被全面重塑的可能。

    电子客票取代纸质机票的同时，更带来交易支付方式的变革，乘客的传统购买观念已经被强行推到电子支付层面，现存支付形式能否满足激增的用户需求？已经成为电子客票步入“直销时代”后的核心话题。

    航空公司：渠道整合构建全天候空中营业厅

    对航空公司而言，电子客票可有效节省印制费用并被视为可预见的直销机会。纸质机票时代，传统代理和在线代理占据了整体机票销售总额的90%以上，而直属于航空公司的各种直销渠道却只占10%不到。航空公司始终期盼通过扩大自身的直销渠道，扭转代理过于强势的局面，机票“电子化”无疑将成为一个契机。”

    然而，在一个相当长的时期内，代理商的存在依然是对航空公司自身经营模式的一种重要补充；此外，航空公司还必须依赖代理商分销平台与其同行公司竞争；加之目前电子客票核心系统均由中航信统一提供。由此看来，机票代理尚不可能被取而代之，航空公司只能在与其致使“价格之争”在所难免。

    为吸引更多乘客直接登陆官方网站订票，各大航空公司在普及推广电子客票方面都不遗余力，纷纷抛出了优惠大礼。去年年底，国内四大航空公司之一海南航空率先进入这一领域，通过其电子客票销售平台抛售出百万张一折机票：“与其将大把佣金白白扔给代理商，还不如直接让利给乘客。”海航如此大力度的促销，绝非单纯的价格战，而是借以大规模的让利回报，谋求更大的客户价值体现，夯实自己的市场基础。

    透过促销大战的表象，暴露出同质化的行业市场。“机票作为一种标准化产品，各大航空公司以及代理商提供的本质差异不在于价格，而体现在服务上。”海航相关负责人熊洪军认为，“通过深入行业实践层面，开拓贴合应用需求的服务渠道，进而改善乘客体验已成大势所趋。”日前，海航联合网银在线第三方支付平台与WAP平台提供商，推出全国首家具备手机WAP网络服务功能的机票订购系统，实现电子客票从查询预定到票款支付及在线选座的全流程服务。这是纸质机票全面退市以来，国内骨干航空公司在机票直销渠道上迈出的尝试性一步。“电子客票销售系统仅仅是一个开始，07年在服务渠道上的动作会很多，全面实施电子客票后，航空公司不会放过“召回”机票直销市场的机会。”熊洪军向记者介绍，“海航近期将在北京推出网上自助值机业务，实现了从传统值机终端专线操作流程到乘客登录网站自行打印登机牌的转变，将主动权完全交由乘客掌控，更大限度地满足其个性化、简约化的服务需求，试图构建起一个功能强大的全天候空中综合营业厅。”