公关大会论坛实录：公关技术与工具应用

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    时间：2006年6月23日下午

    地点：国宾酒店泰晤士河厅

    梁启春：

    今天下午的论坛是“公关技术与工具应用”，听起来是比较无聊的一个课题，但是我们觉得做公关最终还是有一定的技术内涵，特别是就中国目前短短的20多年间，我们把公关的概念从西方引进到中国以来，也发生了一些变化，从传统意义上讲，我们所谈的公关的工具大都包括一些新闻事件、大型活动、出版物、软文、公关演讲，但是随着这几年互联网还有手机的广泛流行，应该说我们注意到很多新的媒体，特别是网络媒体，以及手机作为一个新的信息载体，已经进入到千家万户，进入到每个人的日常生活当中。我们注意到现在博客也成为能够左右舆论的领袖，800消费者热线也是成为企业与消费者进行联络的一个重要纽带。当然还有很多很多新的工具和传播的技巧需要我们进一步留意，特别是下一步我们如何进行新的开发和运用。

    开始之前首先想介绍一下今天参加论坛的三位嘉宾。易为公关创始人大龙先生，他曾经在北京电视台做过多年的主持人，多年来致力于中国和北欧之间的文化交流、商业合作，做出很多贡献。奥美公关的蔡镝女士，企业公关副总监。天下互联的张向宁总裁，他是国家仅有的几位少年大学生之一，最初是学物理，后来才是新媒体的网络开发和商业运用，现在他们推出很多独到的智能化、个性化的信息平台。

    张向宁：

    我一直是做互联网的，并不是真正公关行业的。我1996年就创立了一家公司，中国万网，做的是企业互联网服务，主要是注册域名服务。2000年拿了两笔风险投资，这个时候我觉得自己对自己挺不满意的，因为同类的公司，像丁磊、张朝阳的公司比我们万网好很多倍，所以我创了一个新的公司，天下互联，这个公司做了五年，也有过去风险投资的支持。我们一直做互联网服务，做了不少创新的业务，一个是互联网上的定向广告，我们起了一个名字叫“窄告”，在全球得到了不少的奖，推出一个产品“中国总机”，虚拟的企业总机，我们觉得中国企业很多，电话号码不容易记，所以我们有一个统一的号码9501000。比如大家如果找我，打9501000找张向宁，就直接转到我的手机上，大家如果想要注册，发短信9501000加上自己的名字就可以了，当然我们最终是赚企业的钱，不是学雷锋。还有一个服务是跟公关行业相关的，中国商业电讯，因为我们搞互联网，所以跟公关行业的技术联络的非常紧密，所以今天能够在这个论坛上跟大家一起分享，非常高兴。

    梁启春：

    今天我是代表国际公关协会来主持这个论坛。就我理解，公关工具可以细分为几部分，一个是在信息的搜集和监测过程中需要一些专业工具的支持，特别是现在网上搜索的引擎给我们做公关的带来极大的方便。第二，在传播实施过程中，我们要选择一些比较有效的平台，包括通过一些活动，出版一些宣传品，或者是通过网站，或者是分众广告的形式，其实作为传播人应该有各种各样的选择。如何达到自己传播的组合，我想对所有在座的都是一个重要的课题，就是在任何实施和项目的策划中要考虑的问题。第三，在项目管理过程中我们也用到各种各样的工具，主要是帮助我们怎么更好的进行流程管理、质量管理、预算管理，以及整个公司资源配置的管理，当然主要是在企业内部管理的过程中用到一些软件和系统的开发。今天主要不是谈这方面的话题，更多是看公关实施和公众交流的过程中我们用到什么样的工具组合。最后，因为大家做公关都要进行投资，怎么进行投资回报分析，我想在评估的过程中也要用到一些评估的工具，对于我们做公关的来讲，如何能够证明自己公关项目的价值，怎么向管理层或者是向客户证明你的钱花到点了，取得了最好最佳的效益，我们想也是需要一些工具的支持来帮助我们进行分析。

    下面我先提第一个问题给几位嘉宾。今天是一个很好的组合，张总代表的是新媒体，特别是网络、手机平台，大龙是出身于电视行业，应该说还是传统媒体，蔡镝来自于奥美，奥美更擅长的是整合营销和传播方式，所以正好几位能够把不同的方面兼顾到。我的第一个问题，在我们设计项目的过程中，如何更好的进行公关工具的配置？从哪几方面着手做考量？

    张向宁：

    梁总这个问题蛮大的。从目前来讲，公关关系行业专业的工具和技术发展的很多。我先从自己的角度谈，然后再稍微放开一些。

    目前，公关行业从传统的做策划等比较人性化的服务向更深入的角度发展，同时也发展出来一些比较平台化的服务形式，比如像对于媒体的分发，在中国原来这是很多公关公司主要的服务内容、服务项目之一，但是实际上在海外有这么一种服务模式，特别是海外的媒体和中国的媒体还有很大的不同，就是媒体并不像中国接受很多的小红包或者是好处，新闻的报道比较中立，所以在海外很多年前就开始出现了专业的新闻分发服务。一个企业如果有自己的企业新闻，你就可以把这个新闻发到这个公司，当时没有互联网，然后由这个公司通过传真、发信等方式分发给几千个全国的媒体，这些媒体拿到这个企业的新闻素材以后，他们往往就会根据这个线索主动的联系这个企业做深度的报道。当然他们很少像中国的媒体，拿到新闻稿直接摘头去尾的挑几段就发出去了，他们还要加进去一些自己的评论，这种服务很早的就出现了。这种服务逐渐的演进，特别是进入互联网时代，这种服务越来越完善，最终变成垄断的行业，所有的企业如果要发布自己的新闻，基本上全部都是通过比较自动化、专业化的发布渠道发布，懒的自己每个新闻组织发布会。当然企业仍旧会在一些重要的场合组织这种活动，主要的目的是为了沟通，他要回答问题，进行互动，如果传统的新闻发布会你说完了大家就散了，这没有什么意义，你说完了大家要提问，主要是回答记者的提问。美国很多媒体在进行新闻报道的时候绝不仅仅是报道一个事实，往往一定要加上媒体的观察、评论，同时还要引用几个行业专家的意见，并不是简单的把一个事实抛给听众。在中国，我们也相应的有这么一个体系，就是商业电讯。

    从效果上来看，我们前些年一直在做国内效果评估监测服务，比如简报公司，给客户统计数据和竞争对手比较，做一些对比，基于这些数据给客户进一步的服务。目前我们把这套体系现在也做到互联网上，因为整个世界越来越电子化，虽然我们在三年前跟公关协会就开始合作推广这个服务，但是当时听到很多的反映，实际网络媒体是很片面的，不能代表所有的媒体，很多媒体的内容在互联网上并不出现，或者很多互联网媒体的内容在传统媒体上也不一定出现，光是看互联网非常的片面。但是实际上现在可以这么说，如果一个媒体比较有影响的话，它一定在互联网上有所体现。如果一个新闻出来以后在互联网上找不到，只能说明一点，这个媒体快关门了，所以说互联网不是全部，它只是一个方面，只是一个比较单纯的方面，但是它是一面镜子，这面镜子反映出来的还是比较完整全面的媒体目前对于某一个企业或者是某一个事件报道和影响的程度，所以我们就利用这么一个比较便捷的电子网络进行分析，给客户提供更加及时、完整的电子化的监测结果，实际这些都是目前对公关业来讲比较新的发展。我们跟中国国际公关协会走的比较近，对最新的情况有所了解，我们觉得这都是比较好的，提供给公关行业一些更好的手段为客户服务，提高对客户服务的水平。