产品层面。从核心产品方面看，在网络覆盖和通话质量方面，移动拥有比联通和小灵通更优的通话质量和网络覆盖面；从有形产品和延伸产品角度看，移动在终端的服务表现上更具竞争力，将无形服务有形化，让顾客自助，提高服务质量和服务满意度。如增设自动话费查询与打印机、便利的缴费和查询渠道（可以利用其合作网络，如银行、邮政储蓄网点、网上办理、合作的终端营业厅等等）、情景化的终端让客户体验等等。同时在产品上创新，如推出移动梦网，搭建与终端用户沟通的平台；利用短信和彩铃为集团客户定制广告等等，通过对产品和服务的创新去驱动市场，满足并引导顾客需求。推出三大品牌，其中，品牌全球通，倡导未来在我手中，针对高端客户提供个性化的尊贵服务，提供全球通通信漫游锦囊，让您远行无忧，使服务随身伴，通信不间断；品牌神州行，倡导轻松由我，主要针对流动性较强的用户；品牌动感地带，倡导我的地盘听我的，主要针对收益潜力大的潜在中高端用户。此外还有大量针对区域市场和特殊节日而推出的临时性品牌，如春节针对返城回家的特点推出家乡卡；在长三角等区域推出商务区域卡。

　　服务层面。倡导服务就在身边，服务更周到（有网上营业厅、短信营业厅、掌上营业厅和1860业务受理热线）、缴费更轻松（可通过营业网点、超市缴费点、金融网点、手机充值卡进行缴费）、查询更简单（可以全天候免费1861电话查询、短信查询、网上查询、通过移动梦网掌上查询、到终端的自助查询和打印、定制查询和免费邮件帐单查询）、从而使用更方便，同时提供客户化帐单，使话费更透明，使用更放心；承诺计费准确、及时，出现话费误差，将双倍返还，让消费者彻底放心；提供多种渠道的缴费方式，让消费者省心；在终端营造透明、愉悦的消费环境，使服务自助化和自动化，让消费者舒心。感受心级服务，尽在中国移动，并根据市场需求和社会发展，与时俱进，提供银信通业务，移动邮箱、移动秘书和语音信箱、语音杂志、号码管家、电子地图等增值业务。

　　客户关系层面。一方面是通过提高服务质量和服务设施，使无形服务有形化，复杂服务简单化，使客户满意；另一方面为了赢取客户的忠诚，推出积分奖励计划和预存话费业务。在积分奖励计划中，多种要素组成总的积分，有在网积分、消费积分、奖励积分和转赠积分，推出预存话费有奖活动（如果预存第二年的话费，第二年按月等额分期消费，就能赢得不同价值的礼品）。

　　营销传播层面。中国移动一直在实施整合营销传播，强调“沟通从心开始”，强化自身“移动通信专家”的定位。如分布在各城市的户外广告牌；电视、电台、网络、报纸、杂志等平面媒体上的形象传播、促销和产品传播；形象广告与软文相互配合；以大客户经理和终端营业员为代表的个人营销传播，以直邮与短信为代表的直接营销传播，围绕重大节日或事件的事件营销等等集中突出在企业形象、服务质量、社会公益等诸多方面的良好形象，以赢得广大用户和社会公众的认知与支持。同时根据不同目标客户的特定展开相应的针对性传播，如校园营销计划，主要是通过一些校园内的相关活动或举办相应的全国大型赛事，如街舞大赛、彩信暗语大赛等等；全球通高端论坛；VIP卡计划，针对商务人士的活动特点，与一些高尔夫俱乐部、机场、高档休闲场所等联合促销；事件营销，通过赞助2008年奥运会、与世界杯、央视等合作来提升品牌的影响力、认知度和美誉度等等。

　　作者简介：王唤明，安徽财经大学市场商务学院讲师，上海洞井天企业管理咨询有限公司总经理，安徽山鹰企业管理咨询有限公司CEO。

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