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培训案例:关注服装企业的终端培训
 
慧聪网   2006年2月8日10时49分   信息来源:联商网    

    咨询案例:某服装企业依靠现代市场拓展手段和雄厚的实力,在短短的三到五个月的时间便铺设了一张健全的市场网络,其速度之快,效率之高,令同行吃惊。然而,在以后的时间内,大家发现,一些店铺出现了奇怪的事情,今天是A品牌,明天是B品牌,一会儿是休闲专卖,一会儿是运动专卖,店主浪费了大量的人力、物力、财力,收获的是一堆难以甩出库存与装修废料。同时,企业也为终端的不盈利及频繁流失叹息不已,心想苦苦建立起来的网络不断解散,心有不干,究竟是什么原因?电视广告长年轰炸,促销活动此起彼伏,物料支持源源不断,照理来说,没有理由。

  随后,笔者走访了该服装企业的几个店铺,通过了解,我反馈给该企业一个最为基本的原因节点是——终端。确切地说,终端培训没有做好。

  一、店铺形象

  店铺形象是品牌的视觉外观表现,能直观表达出店铺所经营服装的类别、风格等品牌元素。所以在店铺形象设计方面,不能硬搬先前制定的标准去套,而是需要实地考察店铺自身及周围情况,看看人流方向,日照情况,障碍物情况,周围店铺颜色、风格,再根据这些具体的元素,按照标准,进行设计。但据笔者调查发现,该服装企业在店铺形象设计上都很随意,只是根据几张传真尺寸图,根本没有考察店铺所处的实际位置,更别说是考察竞争对手了。产品陈列和橱窗陈列从目前来看,橱窗陈列缺乏新意,机械陈列现象严重,许多的橱窗只为陈列去陈列,而根本无法抓住品牌的核心,只是一堆服装与模特的胡乱搭配,机械堆积,这样的橱窗,就像是空洞的眼神,没有灵魂。

  服装零售终端要想获得艺术化的效果,就必须重视细节。比如服装与服装的搭配、服装与配饰的搭配、服装与道具的搭配等等。配饰和道具的合理运用会使服装的款式和主题更加直观,令店内陈列更加符合视觉美感。不仅如此,巧妙的陈列还可以指导消费者的服装搭配技巧,提高消费者的购买欲。另外还应当注意灯光色彩、音乐甚至香氛等手段的运用以强调卖场的形式美和情调美,引发人们视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉的全新感受,进而认可陈设其中的服装。

  二、导购服务

  在店铺内,我们经常可以看到导购员源源不断地介绍产品,介绍品牌,其自信与神情,纵有十分,但无奈顾客只是随声应和,继尔转身离去。千篇一律的“欢迎光临XXX”,纵然能使顾客感到“上帝”的满足,但重复机械,毫无表情的导购背书,却让顾客体会到心烦与意乱;频繁的脚后跟步,甚至让顾客感到拘束,不自在。在一些导购培训教材上,我们可以很清楚地看到对某些细节的规定,比如,微笑的标准,弯腰的角度,与顾客的距离,乃至声音的分贝数等等都有“明文规定”,但实际上呢!效果不佳。为什么?首先是过于僵化,其次是无差异化,三是执行不到位。

  有个事例,让我记忆很深。笔者踏进一家店铺,店员们便热情地打招呼:“嗨,来了!好久不见”!当时我有点纳闷,似乎我是这里的常客,但我很清醒记得这是第一次光顾这家店铺。随后,我被拉到一个沙发边坐下,其中一个店员便拿起鞋擦,蹲下身子,为我擦起皮鞋来了,而且还与我闲聊。其实,客观来说,我并没打算买西裤,一是没需要,二是价格贵。但当我踏出店门时,手上却提了一条价格500多的西裤。

  三、人性化服务

  “人性化”是近年来提得较多的词汇,从管理,到服务;从餐饮行业,到政府部门,无处不在,无时不提。在服装终端,人性化更应加重视。在一些大卖场,这种感觉稍加重点,比如摆放一些茶几、沙发,放几盆花,及一些读物等。然而在一些面积稍小的店铺,这种“待遇”似乎没有。但真正的人性化,其实还可以做得很多。不仅体现在诸如沙发、读物等硬件设施上,还可以在一些软件上,亲切的提醒,细节的注意,甚至是一个亲善的微笑,都能让人感觉舒畅。

  四、促销推广

  促销,是提高销售额的一把利器。放眼市场,此起彼伏的促销攻坚战一波接着一波,让消费者大掏腰,店家也赚得盆满钵满。但一味地打折与降价促销,却是伤了品牌的筋骨,对于品牌的长期发展带来潜在的威胁。试想,今天打折,明天降价,消费者的购买忠诚度将下降,人们把价格的打折与品牌的打折人为地联系起来,让品牌陷入“低档”的泥潭。更有甚者,把打折的产品人为归档为低质,劣质产品。

  现阶段,该服装店铺面临的并不是促销观念,而是促销手法。作为品牌主,应该要积极探索一个主题鲜明,延续性强,具有可操作性的促销体系,规划好整个季度、甚至整度年的促销计划,做到促销目的明确,有的放矢。而且更重要的是掌握好促销时机,让促销主题也品牌文化结合起来,手法新颖,丰富多彩。

  此外,促销的有效执行关系到促销效果能否最大化的因素。在现行的许多的促销中,因各种因素而无为有效执行促销方案的事例很多。或是拒绝,或是消极对待,或是对细节不了解,更有甚者,瞒骗品牌主,侵吞促销资源。

  五、售后服务
  
  严格来说,服装的售后服务包括两方面,一是承诺的后续服务,如免费干洗,VIP服务等,二是因质量问题出现的突发事件处理,如产品缩水、起球、线缝开裂等。对于前者来说,只要做好客户登记,严格按照相关规定有效执行,一般问题不大;而后者则需要终端工作人员有责任心、耐心及足够的诚意去面对,积极化解矛盾,挽回客户,提高其忠诚度,而不是刻意逃避,甚至是推诿。

  结束语
  终端培训是一个值得企业,特别是连锁零售企业关注的焦点。 
 
 

 
 
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[热门关键词]:服装 企业 培训 
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