按照波特的竞争优势理论，企业可获得的竞争优势有二种方式是最基本的，即低成本或差别化。海尔和长虹采取了不同的经营战略，但都取得了令人瞩目的成绩。海尔以优质服务实现了差异化，而长虹则以低成本制造取胜。希望通过对他们在经营战略上的某些研究来找寻其成长变化的轨迹，以期对中国家电企业的经营策略有所启发。

    不同的发展历史造就了不同的竞争优势

　　海尔和长虹选择的经营战略同他们的发展道路有密切关系。海尔1984年同德国公司合作，引进德国的生产技术。在创建之初推出了一系列旨在提高产品质量的管理标准与措施。其中比较突出的有两个方面：一是制定严格的质量标准；二是严厉处理少数不合格产品。正因为有了这些严格的产品质量管理标准与措施，使海尔优越于其它企业。

　　90年代以后，家电产品的技术日趋成熟，质量趋同。海尔推出了“一条龙六位一体”的“星级”服务：电话咨询、上门设计、免费送货、免收材料费、24小时服务到位、用户跟踪回访，“你只需打个电话，其余的事我们来做”。海尔通过“星级”服务使它有别于其它家电制造商，并形成差异化优势。

　　长虹在20世纪80年代，通过两次技术和设备引进，并对较复杂生产线的仿制和局部开发，复制（含改进）了十几条生产线。正是这种复制和改进的能力，使长虹用较低的投入迅速形成近千万台的彩电年生产能力，实现了规模效益，以此成为“中国彩电大王”。

　　长虹以规模效益实现成本领先，以低价渗透市场。而海尔则以优质的服务来赢得顾客。其它家电企业具体采取哪种战略，一部分取决于企业在历史中所处的特定环境，即经济学家常说的“路径依赖”；另一部分取决于企业家的战略远见。

    营销组合战略不同

　　营销组合是由产品、价格、渠道和促销四个要素组成的。由于海尔和长虹的竞争优势不同，两家企业的营销组合也有很大的差异。

　　1.品牌

　　品牌是产品策略中重要的组成部分。品牌是一种无形资产，在企业无形资产中，品牌价值可以占到5%-60%。它包含了质量、可靠性、售后服务水平等有关产品的综合信息。由于消费者与经销商之间的信息不对称，消费者的时间和专业知识有限，他们对于专业性很强的产品无法在短时间内做出购买决定。因此，品牌的价值，来源于人们对获取信息成本的节约。他们愿意为有信誉、有品牌的产品支付溢价。

　　根据品牌资产评估系统（BAV），品牌的基本元素为四个支柱：理解（Knowledge），即对品牌的深入了解，涉及消费者的体验，尊重（Esteem），即品牌受推崇的程度；相关性（Relevance），即品牌对一个消费者的适合程度，涉及市场渗透程度；差异性（Differentiation），即品牌的不同之处。

　　海尔品牌凝聚了高质量的产品、人性化的服务和迅速反应市场的能力等因素。海尔连续四年获得“消费者购物首选品牌”第一名，在品牌策略上符合品牌的理解、尊重、相关性的基本元素。

　　但是海尔也将面临差异化逐渐消失的危机。差异化有三个组成部分——与众不同、杰出特征、独一无二。在与众不同方面，由于家电产品的技术日趋成熟，各厂家在产品质量上相差不大，海尔产品高质量的优势正在逐步丧失；其次是其杰出特征的消退，海尔星级服务被竞争对手迅速模仿，而这是消费者愿意出高价购买这一品牌产品的重要因素；最后，海尔“独一无二”的原创精神正在消退。