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拷问诺基亚:曾经的王者也要被收购?
 
慧聪网   2005年9月15日16时33分   信息来源:IT时代周刊    

  曾经的王者也传出了被收购的消息?不管是真是假,2005年的诺基亚似乎已经到了挣扎的边缘,一不留神,就有可能丧失宝座

  2004年,诺基亚躲过灭顶之灾,奥利拉成功实现了乾坤大翻转。2005年,诺基亚再造王者形象,但风采却今非昔比。今年7月,诺基亚发布第2季度财报,令投资者失望的数字再次让人疑惑——诺基亚,是否真的英雄迟暮?

  面对手机市场的急剧变化和重新洗牌,面对被收购的传闻,曾经叱咤风云的诺基亚拿什么巩固王者宝座,又凭什么笑傲江湖?眼下,摆在诺基亚面前的问题不光是市场份额下降,盈利下降,真正隐藏在数字后面的三个巴掌,实际上更为突出,也更为急切,让这个曾经不可一世的王者郁闷不已。

  不能否认,品牌声誉、战略制订以及被收购的传闻,正在不断地拷问着诺基亚的今天和明天。

  份额流失 品牌价值下降

  近年来,由于传统对手摩托罗拉的重新崛起和三星、LG等新贵异军突起,诺基亚多年来形成的品牌优势地位面临着严峻的挑战。

  2005年6月,《商业周刊》公布的最近全球IT公司100强中,诺基亚排名下降至第18位,而其竞争对手LG和三星则分别上升至第3和第5位。一上一下的过程中,显现着品牌价值正在发生易位,市场格局重新洗牌。

  尽管在全球品牌的排名中,诺基亚居第6位,与其竞争对手仍有较大的差距。但是,在年轻用户市场上,诺基亚的销售及受欢迎程度远远不及三星、LG等品牌。为了挽救这种被动形势,诺基亚推出了名为N系列的高端相机与音乐手机等新产品。但是,由于新产品价格高昂,问津者寥寥无几,用户很少有人埋单。

  相反,其竞争对手三星推出的高端手机却很受市场欢迎。三星凭借出色的外观设计和可靠的质量,成功获得了年轻消费者的青睐,取得了高端市场的可观份额,令诺基亚羡慕不已。业内老二摩托罗拉,近年来回升势头很猛,已把诺基亚锁定为超越目标。

  与诺基亚主要关注低端市场不同的是,摩托罗拉采用时尚战略主攻高端市场。Razr V3手机是摩托罗拉时尚战略的急先锋。这种超薄的时尚手机,拉动了摩托罗拉的品牌,并在消费者当中形成了光环效应。近期,美联社在一篇报道中提到,“在摩托罗拉,时尚和新潮已经成为主流,通过把重心放在设计上,摩托罗拉赢回了顾客和市场份额……”

  这一点,在追求时尚的北美市场体现得最为充分。今年第2季度,诺基亚在全球最大的通讯市场即美国的市场份额持续下滑,由去年的24.2%大幅下滑至14.3%,排名落后于摩托罗拉、三星以及LG,居第4位。

  面对这种情形,要说诺基亚已经穷途末路,恐怕有点为时尚早。困难可能挡不住诺基亚前进的步伐,关键是看下一步诺基亚如何行动!

  战略模糊 低端市场赔钱

  对于诺基亚的未来发展方向,业内存在不同的意见,可谓见仁见智。诺基亚调研中心主管Ojanper表示,在未来两三年内,公司将集中开发“整合”技术,比如可以随意编辑的视频手机。但市场的需求究竟有多大?据Forrester 研究机构调查显示,这似乎与消费主流背道而驰。

  目前,就手机的销量而言,诺基亚在全球的霸主地位尚无人可以取代。特别是低端市场,诺基亚剑走偏锋,向中国、印度、巴西以及非洲等新兴市场大量出售价格低于300美元的低价手机,攫取了当地大部分市场份额。

  但是,一个令诺基亚尴尬的事实是:在低端手机市场亏本经营,有市无利。也就是说,诺基亚只是赔钱赚吆喝。

  由于低端市场的用户购买力较弱,这就导致了诺基亚产品平均价格和利润率的一路下滑。而低端市场的价格大战更是加剧了诺基亚利润率的走低。近年来,摩托罗拉、索爱等竞争对手纷纷推出低端产品来满足消费者的旺盛需求。由于新兴市场消费者对价格十分敏感,这些低端产品的销售十分火爆,因此,诺基亚加入低端市场之争是必然的选择。据Gartner的统计,2005年上半年,在低端市场,诺基亚的产品平均售价为128美元,而2004年同期为138美元。

  Nomura International机构的分析师理查德·维尔森表示,随着摩托罗拉进入低端手机市场,未来的价格大战几乎不可避免,这必将为诺基亚的手机业务带来“永久性的利润缺口”。

  此外,诺基亚于2003年5月,联手德州仪器和意法半导体开始进军CDMA芯片市场。此举,遭到了业内人士的非议,认为这无异于以卵击石。相对于CDMA的鼻祖高通,联盟的象征意义大于实际意义,博弈的天平显然倾向于高通。从技术上而言,诺基亚缺乏同时作系统和手机芯片的经验和技术积累,这是芯片行业制胜的关键。而高通却已经做过3代CDMA网络的部署。成本上,诺基亚同样处于下风。通常来讲,具有同样功能的芯片,高通的成本都会更低一些。
 
作者:靳生玺 
 
 
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