日前，营销大师米尔顿·科特勒博士来到天津，参加了由天津日报报业集团与松江集团主办的松江之约——“科特勒谈品牌创新”高端经济论坛。围绕“品牌营销”和“打造中国企业国际品牌竞争力”等主题，科特勒分析了在全球化浪潮中，中国企业如何在全新的竞争环境下制定有效的营销策略，创立属于自己的国际品牌。

     科特勒说，中国企业在打造企业品牌之际，必须增强产品品牌的打造意识。很多中国制造商们打造的只是他们的企业品牌，而不是产品品牌。

    企业形象对于消费者建立对其产品的消费信心至关重要，但这不保证企业一定会在商品大战中稳操胜券，尤其是当竞争对手也拥有很好的企业形象时，所以需要打造产品品牌。

    科特勒认为，品牌是带有很多感情色彩的东西，品牌资产的建立也是基于品牌设计和品牌推广等诸多因素之上的，和产品的产地或品牌的属地并没有关系。

    打造产品品牌的一个关键是挖掘消费者的情感需求，不只是提供他们所需要的物质产品

    他说，有时一对男女在一起看起来很不错，但并不能说他们的关系亲密得足够成为情侣。所以有必要打造感性品牌，让消费者对他们使用的产品产生感情。很多人误认为品牌就是注册的商标，实际上这是普遍的误解。品牌是一个有着产品质量、有着情感和吸引情感的故事，而不应仅仅成为一个名字，一些好的品牌都有自己独特的故事，应该给品牌注入情感价值。

    科特勒预测，随着购买力的提高，中国的消费者需要强势品牌。跨国公司作为强有力的竞争者，对根据产品差异打造成品牌、细分消费群体、创造感性卖点了如指掌。中国入世后他们更能发挥自如，科特勒希望中国的企业尽早意识到这点并采取相应的对策，否则将会停在只能提供无差异产品给购买力低的消费群体的阶段，最终难逃被淘汰的厄运。

    如果企业的产品根本没有品牌力，企业最多只是商品流通公司

    科特勒说，在当今的国际市场，著名品牌正在日益从它们的原出生地脱离出来，以国际化的脸孔面对消费者。IBM正在努力减少自己身上的美国色彩；麦当劳也在努力不让身上的美国味影响自己在其他国家的拓展。品牌固然要靠产品质量来支撑，但品牌是独立于产品产地的。科特勒举例，GAP的很多服装是在中美洲制造的，但它那洋溢着现代气息的品牌风格和哥斯达黎加或危地马拉

    这些中美洲国家并没有关系。HugoBoss在中国做衬衫，它们的衬衫照样深受美国职业阶层的青睐。在当今市场上，品牌正逐渐从本地化、区域化走向全球化。区域化品牌虽然偶有所获，但它们最终必然会被国际化品牌作为开拓区域市场的工具所收购。离开了国际化品牌战略，地区品牌难以独立生存。

    一种高效打造国际化品牌的方法很可能是通过收购、兼并一家国际品牌，通过当地的管理团队学习如何运用该品牌

    科特勒在与海尔总裁张瑞敏交流中达成共识，即中国的企业要想获得国内市场的成功，首先应获得国外市场的成功。道理很简单，中国企业很难在国内学到最顶尖的经验，国内市场有不少现实的障碍，妨碍中国企业打造国际化品牌，比如资本市场缺乏长期投资的渠道，企业多存在资本压力，快速赚钱成为他们的诉求，然而打造品牌需要企业长期的努力。所以，有实力的中国企业必须要考虑如何去获取境外的市场，对国外的品牌进行兼并和收购，一方面可以保证国内生产线能够全部生产运作，获得品牌和分销渠道更高利润，一方面能了解学习国外成功企业如何打造品牌和运营国际品牌。

    科特勒说，中国公司收购了国际化品牌以后，只意味着拥有了这个品牌，并不意味着要用中国式的营销手段去管理。危机品牌的重生需要世界上最优秀的管理模式。对中国的公司来说，把低价收购来的品牌打造成一个国际性赢利品牌是一条品牌国际化的捷径。在对收购来的品牌的重组和管理过程中，中国公司可以学会怎样去驾驭国际性品牌，同时可以把这些经验传授给本地的中国品牌。“中国有足够的资金来做收购和管理。随着对国际品牌信心的增加，中国的投资者愿意拿出更多的钱来作收购。外国的投资伙伴也会增加他们的投资。中国公司放眼全球、在国际性品牌的舞台上争得一席之地的时机已经到了。”

    关于国家品牌与企业品牌，科特勒说，强有力的行业协会也会对国家品牌提供有利帮助，但现在很多行业协会还是比较弱的。一个非常强有力的国家级行业协会，可以帮助行业本身争夺更多其他国家的资源，与他国行业协会竞争。同时还能保护、代理国内企业参与国际贸易纠纷和争端。同时好的行业协会还可以成为国家交易平台和建立关系网络的平台。

    科特勒还强调，中国品牌国际化并不是仅指打造中国的品牌，这只是其中一条路径，是非常困难的途径。虽然海尔取得了成功，但在很多国外人眼中误把海尔当成德国品牌。中国企业家一定要放开眼界，一条更好的路径是通过整合的手段、通过资本的手段，兼并、收购国外品牌，例如TCL就是走此道路从而成功打入美国和欧洲市场，而联想收购IBM的PC部分也是一个良好的范例。对中国经济来说，品牌国际化这一点事关重大。联想在中国市场上击败康柏、IBM和惠普固然很重要，海尔小冰箱在美国市场赢得主导地位也固然很重要，但是，中国公司拥有自己的国际化品牌同样意义非凡。

    米尔顿·科特勒（Milton Kotler）美国科特勒营销集团（KMG）的主席，现代营销学创始人之一，“现代营销学之父”菲利浦·科特勒的弟弟，被营销学界称为世界著名营销实战大师。