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张金生:运用营销和军事理论构建品牌
 
慧聪网   2005年5月9日14时1分   信息来源:《市场圈》    

    走进位于东直门外将台路五号的普天首信集团大院里会有一种误以为进入了一家环境优雅的科学院所的错觉,远离了市区纷繁的喧嚣,有一种令人愉快的宁静。张金生的办公室位于其中一栋楼里,他负责着其下属子公司首信股份移动电话的品牌工作。

    70年代出生的张金生大学毕业后便一直在这家典型的国企工作,一呆就是8年,和很多国企人一样,他一脸的诚恳和认真,说话慢条斯理,逻辑感很强。

    学习、运用先进的营销和军事理论

    张金生从今年才开始负责首信手机的品牌工作,之前他一直负责着手机全国的销售,在他的领导下去年的业绩做得很好,比03年业绩翻了将近一倍。虽然才转做品牌推广没多久,但善于学习的张金生现在已是如数家珍,“我们的主要工作是进行手机产品卖点的提炼、市场调研、以及品牌策略的制定,进行全国的促销活动及新产品上市的发布等媒介、公关、品牌推广活动”。

    “国产手机品牌是短板”这是张金生这些日子最大的感受。首信是Nokia中国最大的合作伙伴,Nokia也成为首信最重要的学习对象。张金生和他的团队最希望做的事是力争用科学的策略去推广首信品牌和产品。“国外企业的推广工具和理念非常先进,国产手机品牌工作已经落后了一个时代,因此我们需要借鉴国外适合我们的先进理念,但是绝不能全盘照搬”,我们在学习的过程中,往往一味模仿具体做法,而不注重国外品牌的市场策略后面的指导理论,“知其然而不知其所以然”,盲目跟随造成很大损失。许多国内品牌巨额投入,迅速成名却很快消失,“这是血的教训”。在张金生眼里国产手机的品牌之路任重而道远。因此他自己需要做的事情非常多。他认为,营销理论作为一门科学,只有不足百年的历史,而军事理论却发展了几千年,很多军事理论非常适合指导竞争激烈的现代市场。国内的营销人员应该把有详细数据和案例支撑的侧重定量的西方营销理论,和侧重定性的世界军事理论结合起来,指导中国品牌建设。营销之计需要出奇守正,一方面必须出奇才能制胜,另一方面要守正,也就是尊重数据,尊重科学。首信要建设国内有个性有思想的品牌,推广有独特卖点的产品,必须走差异化的路线,抓住重点进行突破。

    移动电话营销中心的品牌推广团队有七个人,张金生非常希望其中的每一个人都能够真正地发挥自己的主观能动性,他觉得首信之与外企最大的区别是:外企要求每个人执行前人非常完善的计划,后面规律性的东西不用知道,每个岗位都是公司的一个流程,不需要越位;而在首信,企业会给你一个很大的空间去发展,你是企业的主人,企业的成功依赖着每一个成员的成功。

    作为品牌总监,张金生最大的希望就是自己团队里的每一个人都有能力做品牌总监这个位置,而不是只做好自己的那一摊事情。所以他在团队里制定了一个“二八原则”,80%的精力做好本职工作,20%的精力去了解本职工作以外其他团队成员的工作,做品牌,不但要学习国外手机品牌的经验,还要知道他们为什么会这样去做,这样才可能全面提高每个人的能力。  

    品牌之道在于执行

    现在张金生和他的团队每天都在思考的问题是如何才能提升首信手机品牌的价值,如何把首信手机的品牌个性让消费者了解和接受。张金生经常会跟团队成员讨论品牌策略,每天十点以后回家已经成了家常便饭。他相信通过团队的努力,一年之后首信手机的品牌价值会有较大的提升。

    “大部分国内手机企业在做品牌的时候很关注创意,希望能够出现一鸣惊人的创意,但好的创意永远是可遇不可求的,而且时间久了创意会趋于平庸,因此做品牌的关键在于执行”,张金生非常强调执行到位的重要性,他觉得以前首信手机在与用户沟通时还存在着一些不足,他希望首信手机能够根据客观规律,在消费者心里塑造一种特殊的品牌个性,提高首信手机品牌的忠诚度。他很兴奋地告诉记者,首信集团的前身是给清朝慈禧太后修电话的铜匠处,在新中国开国大典中毛主席按下去的电钮和升旗的装置就是首信集团设计建造的,首信有很深厚的文化底蕴,有热切的愿望和消费者沟通。

    张金生做品牌工作总结出了非常重要的两点心得:一是要创新,一个是执行。他需要团队里的每一个人都要对自己的工作负责,而且责权利相匹配。他认为有些企业看似每个部门、每个人都在负责,但是其实也都不在负责,所以他需要员工明确每一个工作环节的控制点,把执行落到实处。

    在办公室里的感觉最好

    张金生的办公室里有很多管理学的书籍,就连最忙的时候他也会抽空读上几页。在聊到国企和外企市场人各自的特点时,他坦言虽然首信集团是比较典型的国企,但却丝毫没有“吃大锅饭”的感觉,手机是市场竞争很激烈的行业,很多喜欢安逸的外企人到了首信觉得很不适应,因为在首信需要你积极地发挥主观能动性。因此“像一个发动机一样工作”是在首信工作所必须的,而首信给了每个人比在任何一个企业都更大的发展空间。在首信股份公司,营销团队人员流动率平均在10%以上,压力很大。而一干就是七、八年的职业经理人大有人在,体现了员工忠诚度很高,与企业有一致的理念和愿景的人都留了下来。

    张金生很推崇工作的职业精神,他觉得一个企业的职业化程度越高,企业的成功率也就越大。

    张金生每天平均都会工作12个小时,基本没有星期天,他并不觉得工作的压力大,他说自己工作时是在休息、在享受,所以在办公室里的感觉最好。与原来做销售相比,他觉得做市场对个人能力的要求更高。

    张金生强调说:首信是一家成长型企业,在去年国产手机销售往下滑的情形下,首信手机的销售却逆市而动,这也表明了首信手机在消费者心中地位的逐步提升。他觉得只有团队里的每个人都在进步,企业的市场化进程才能加速。

    张金生北京首信股份有限公司移动电话营销中心品牌总监。

 
作者:王欣 
 
 
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