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以品牌内涵为支撑衡量公司品牌价值
 
慧聪网   2005年4月26日16时35分   信息来源:每日经济新闻    

    在某家电企业的培训课程上,培训师在黑板上写下了这样一个等式:“XX品牌=?”然后问在场的该企业管理层:“谁能准确地回答出你们公司的品牌内涵?”结果全场鸦雀无声。

    这位培训师就是北京汇智卓越企业管理咨询有限公司董事长、首席顾问高建华。在《世界经理人》杂志日前主办的“2005春季管理论坛”上,他感慨地说:“国内大部分企业都做不出这道简单的算术题。但只有把这道算术题做好,企业品牌才会有希望。”
   
     四个标准衡量企业品牌

     高建华认为,衡量品牌有四个不同层次的标准:品牌知名度是测试有多少目标客户群听说过该品牌,其建立主要依靠市场宣传;品牌偏爱度是消费者对该品牌的好感程度,主要靠产品个性赢得;品牌尝试率是过去一年中客户曾经尝试过该品牌的频率,它主要通过销售渠道来实现;品牌忠实度则是消费者重复购买并推荐给亲朋好友的指标,这一点是衡量品牌价值最关键的要素,是以品牌内涵为支撑。

    要想了解品牌在消费者心目的地位,企业需要进行市场调查,然后根据具体情况进行具体分析,对症下药。比如,针对A、B、C、D、E五种不同的品牌进行市场调查后,我们得出如下结果:高建华分析说,如果企业自身品牌状况接近A,则表明该品牌的知名度不够,应该把营销重点放在广告宣传、市场营销上,以提升知名度。如果接近B,则表明产品没有什么个性,比如中国的众多家电企业,虽然知名度比较高,但偏爱度比较低,消费者并不知道它和别的产品有何差别。

    C品牌的缺点是渠道不畅通,即使消费者有购买欲望,却无法买到。而D的情况最差,该品牌虽然已经具备知名度,也吸引消费者进行尝试,但是产品却令消费者很失望:“比如前些年的蓝田野藕汁,广告制作很精美,但是我买了一尝,和想像的完全不一样,从此以后就再也不买了。”

    与D品牌相反,E品牌的情况是企业梦寐以求的,无论是产品的知名度,还是消费者的偏爱度、尝试度、忠诚度都令人满意。究其原因,高建华认为,背后肯定是企业品牌内涵在起作用。

    除了F还有A、B

    要想赢得消费者对自己品牌的忠诚度,第一步当然是要让消费者记住自己的品牌,了解自家品牌的内涵,“大家经常去逛超市,那里有那么多品牌,但你真正会买的有几个?80%以上的品牌既不能进入你的脑海,也不能给你一个尝试的理由,结果只能是滞销。

    在惠普公司工作了17年的高建华介绍说,惠普公司的FAB工具法可以在这方面助企业一臂之力。这种方法是指企业在推介自己的品牌时,先要介绍F(Features或Fact),即自己的产品有哪些特点和属性;再介绍A(Advantages),即自己与竞争对手有何不同;最后是B(Benefit),即该产品可为客户带来哪些价值和利益。

    高建华痛心地说,国内很多公司至今还只会讲F,而不涉及A与B.比如有一则房地产广告叫做:“别人用水泥盖楼,我们用钢材盖楼。”他分析说,这个广告最大的问题是没有体现出“用钢材盖楼”能给客户带来什么好处,是更防潮还是其他?企业应该站在客户立场,清楚地表达它们能为客户带来的优势与价值,也就是说,要通过明确地表达其价值诉求。

    宝马、奔驰与沃尔沃的诉求

    比如宝马、奔驰与沃尔沃同为高档汽车品牌,但各有其诉求点。宝马的诉求点是开车的愉悦感与刺激,是“驾乘宝马、其乐无穷”;而奔驰则是身份与地位的象征,讲求的是气派、舒适;而沃尔沃则强调安全的重要性,“没有安全,豪华只是多余的奢侈”。这些不同的诉求都成功地运用了FAB工具法,达到了让客户了解自身品牌内涵的效果。

    对沃尔沃的安全诉求,高建华的印象尤其深刻。有一次他到沃尔沃专卖店,销售人员向他介绍S800时问他:“你见过的车当中最多装几个气囊?”高回答说:“也就10个、8个吧。”那位销售人员告诉他:“这辆车有22个。”接着销售人员又打开前盖,指着一根钢梁介绍说:“你看这根钢梁,它的中部有一个突起的尖部,可以保证这辆车受正面撞击时,钢梁不会直着往车厢里插,而是往上折断,安全是绝对没问题的。”

    这样一来,沃尔沃的品牌价值诉求就非常到位地传达给了客户,让人们清晰地了解其品牌内涵。

 
 
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